文 | 公關之家    作者:小5

引言:企業與消費者間的“信任”,就是企業將負責、擔當、產品、品德做到完美,消費者從來都不會無理取鬧,真的“好”從來都不會被埋沒。公關人在其中,主要的作用就是傳播和引導,而非捏造和欺騙。

最開始人們以為公關就是對媒體的公關,只要將媒體搞定,那企業就萬事大吉。在那時候,公關更多的是作為附屬品的存在,當做營銷的一類分支,那時候公關的作用被嚴重低估。

2009年國際知名公關機構發布了年度《信任調查報告》,這是一份關于2008年11月至12月內,對20多個國家,共4000多名kol進行的問卷調查報告。報告顯示,中國企業的國際信任度,在20多個國家里面,屬于墊底的存在。

中國企業家開始重新審視公關這個名詞,中國企業,也重新開始認識公關的職能。隨著時代的發展,公關的作用體現,越來越豐富。如今,國內很多企業的公關部門結構非常完善。漸漸的,我們會發現遮掩的現象,不少大企業對外的發聲人,不是公關部就是公關總監,好像公關成為企業對外傳播的窗口一般,又像是企業與群眾之間的粘結劑。

越來越多的企業開始重視公關部門的構建,公關或將迎來最好的時代。

公關的作用體現在企業的各方面,比如品牌建設、企業形象建設、產品營銷、品牌傳播,還有公司內部人員的關系的調整等等。對于企業而言,仿佛只要是我們能夠想到的,公關的作用就都有涉及。

從本質看,其實公關這一切的作用體現,歸根結底,無外乎就是企業各方面信任度的構建。

品牌建設,品牌與企業,品牌與受眾間的信任度培養。

品牌傳播,品牌與受眾,品牌與市場間的信任度培養。

企業形象建設,企業與受眾,企業與員工間的信任度培養。

產品營銷,產品與受眾,產品與市場間的信任度培養。

……

總而言之,企業公關內容的建設,其本質目的就是企業“信任系統”的構建。

公關的作用是“潤物細無聲”式的營養灌溉,當企業最后成長成“參天大樹”之后,再回首,才會驚嘆公關能量之偉大。

當然,企業自身的實力,是企業發展的根本,公關只是工具,一種讓受眾更容易相信的工具。那公關構建出的企業信任系統,包含哪些核心元素呢?筆者在這里從企業與受眾之間信任性質的遞進形態的轉變:創建——加固——升華——扭轉

一、創建:無中生有,千里之行始于足下

古語有云:“萬事開頭難”。企業公關中,信任構建的第一步,創建信任,是企業打開市場的第一大難關。

如今,我們正處于信息 爆炸的時代,據不完全數據統計,我們每天接收到的品牌推廣信息超過100條,其中真正被群眾所關注到的信息,不超過10條,但真正能夠吸引用戶注意的信息,更是寥寥無幾。

企業通過網絡信息的傳遞,在群眾中創造信任,在這個時代,顯得尤為的困難。但,如果信任構建的第一步都無法邁出,那企業后續又談何發展。因此,如何款速的通過“無中生有”的方式,讓企業在群眾內心,滋生信任,顯得尤為重要。

“先定一個小目標,賺他一個億”,曾經這個“小目標”風靡網絡。大部分人都認為這是一種變相的炫富,其實不然,在人家眼里,掙一個億,其實就是“小目標”。但想要完成這個“小目標”,其實通過目標拆解的方式,或許“小目標”也就真的只是小目標了。

創建企業信任,在絕大多數企業家眼里,何嘗又不是“小目標”呢?如果想要實現這個小目標,拆解目標,也就顯得很有必要。

構建企業信任的拆解公式:記憶——認可——建立

1、記憶:無論如何,記憶總是信任的第一步

如何讓企業出現在大眾的視野里,并讓大眾記住,這是構建信任的第一步。

到這一步,公關的價值也就開始體現了。在這個產品同質化嚴重的時代,讓自己的產品顯得與眾不同,這是公關傳播的主要內容。

金龍魚曾經為擴大市場,就是在原有的品牌基礎上,添加團圓的元素、添加年味,讓金龍魚與其他的糧油產品之間,在群眾認知上產生差距。

其次,在奶粉行業里,當三聚氰胺事件發生之后,國民對國產奶粉產生了巨大的恐懼。隨后,購買進口奶粉已經成為了時下國民的普遍共識,此時,國產奶粉知道如果從安全和營養成分上,想要與進口奶粉競爭,顯得有些不實際。于是,“進口奶粉隨后,但不適合國民體質,金領冠,更適合過人品質的奶粉”,創造新的概念,“更適合國人體質的奶粉”,從側面出發,尋找差異點,創造群眾記憶點。

像這樣通過差異化的構建,在這個產品同質化嚴重的時代,總能產生意想不到的效果。當然,企業在構建產品差異化的同時,一定要考慮在該差異化下,保證受眾基數的規模。不然縱使做到該行業第一,也無法給企業帶來更大的收益。畢竟,差異化的選擇的過程,也就是對受眾做減法的過程。

2、認可:公關營銷,迎來了最大的舞臺

公關營銷最主要的核心營銷理念,給群眾一個購買的理由;給產品一個存在的理由。

公關里產品營銷,與廣告產品營銷存在本質的差別。公關營銷,是讓群眾從心里認可產品;廣告更多的是通過外界某種元素的刺激,從而使群眾產生購買的沖動。

公關營銷的“有效性”邏輯

維系品牌與人之間的關系,除了情感之外,還有“有效性”的功能維系。品牌在現實生活中的場景運用,具體的功能“有效性”,能夠有效的維系品牌與人群之間的關系。也是讓群眾認可產品的重要手段。

ofo、摩拜等共享單車的興起,其營銷邏輯就是幫助人們解決了“最后一公里”的距離問題,事實證明,它們成功的解決了群眾的這類問題。

公關營銷中的“產品為什么存在”

營銷的目的是讓消費者購買產品,在銷售的過程中,銷售人員強調的產品如何好,產品如何值得購買,促使消費者產生購買欲望,屬于外界信息的積累,產生消費行為,比較被動。

然而公關營銷是通過現消費傳輸,為什么要生產這類產品,產品能夠在消費者生活中起到怎樣的作用,已達到設計者的最初理念的邏輯思路,來完成銷售過程的。一方面,為產品的存在塑造了“逼光閃閃”的形象;另一方面有效的弱化營銷信號,消費者不容易產生排斥心理;在這種“潛移默化”的影響下,消費者的消費行為是由內而外的自發產生的,更容易維系品牌與消費者之間的關系,有效的完成群眾對產品的認可。

3、建立:臨門一腳,產品永遠都是本質決定條件。

當通過差異化的確認,讓群眾產生記憶點;隨后通過公關營銷,讓群眾由內而外的對產品產生初步的認可;最終產品能夠真正的折服受眾,是產品與群眾間信任構建的關鍵步驟。最兩部可以歸結為技巧的運用,也就是“術”的運用;那最后一步產品能否打動受眾,也就是“道”的作用體現了。最本質的,永遠都是最關鍵的。從記憶到認可的公關手段,只是“加快速度”而已。

二、加固:強化信任,產生群眾信任自發裂變

“羅馬不是一天建成的”,同理,企業與群眾間的信任積累,也不是一蹴而就的。

構建信任,解決的是“有”和“沒有”的差距,不可否認,著很關鍵。但企業想要獲得長足的進步,或者說成為行業內的領導者,僅靠構建出來的信任強度,是無法讓企業實現上述目標的。因此,“加固”信任,是企業實現進階的重要途徑。

如何完成企業信任“加固”?可以從兩個維度進行強化:產品影響力的“深度”和“廣度”。

首先,深度維度,通過時間的積累,。逐漸加深產品在群眾生活中的印象,完成“新牌子”向“老牌子”的轉變,增加產品在群眾認知中的“深度”,這是有效的完成品牌信任進階的重要手段。這一步的完成,主要的驅動力,是來自產品驅動群眾自發完成口碑營銷的過程。

其次,廣度維度,營銷手段的運用,加速產品傳播的廣度。深度是產品自身的內力驅動,那產品傳播的廣度,就是外力刺激的。通過各種營銷手段,完成產品的大范圍傳播。當知道的群眾基數增加,就可以完成“量變”引導“質變”的過程。

三、升華:更新固有認識,企業信任“更上一層樓

同樣的招式,終有 一天有“用老”的時候,添加新的“招數”,顯得尤為必要。

企業形象的構建,品牌形象的豐富,通過公關方式,完成企業和品牌“內涵”元素的添加,是升華信任的重要方式。

華為,在最開始只是一家傳統的老牌強力企業,但隨著時代的發展,這家年事久遠企業,通過添加“愛國”元素,成功的讓這家企業,從我國各大豪強手機企業中,脫穎而出,一舉成為國內、甚至是世界范圍內的手機行業“大佬”。

王老吉,曾經在國民印象中,只是一款涼茶飲料。在汶川大地震發生之后,王老吉的豪擲一億,成功贏得了國內群眾的信任。從此,王老吉的地位,經久不衰。

今年發生的“巴黎圣母院大火”,在古老文明被燒掉的同時,文明的完美傳承也在后續的重建捐款中,展現的淋漓盡致,開云集團的一億歐元,吹響了文明傳承的號角。

企業信任的升華,在于新元素的添加,從新的方向出發,實現企業在原有的基礎上,完成“更上一層樓”的夙愿。

四、扭轉:危機公關中信任危機的扭轉

人生路上,從來不會一帆風順;企業在發展的道路上,也從來都不會一帆風順。

危機:在企業發展過程中,危機總會如約而至,或不約而至。

企業在發生危機的時候,首要任務就是解決危機,以保全企業的利益;如有機會,若能完成“危中取機”的操作,那是再好不過。在這個過程中,危機公關進行的成功與否,能夠決定企業的存亡。

企業信任的重要性不言而喻,危機的出現,也就是企業信任遭受到了崩塌的信號。危機公關,說到底就是扭轉局面,解決企業信任危機的過程。

此時,企業要嚴格把握處理危機公關的五大原則:承擔責任原則(SHOULDER THE MATTER) 、真誠溝通原則 (SINCERITY)、速度第一原則 (SPEED) 、系統運行原則 (SYSTEM) 、權威證實原則 (STANDARD),能夠最大限度的保全企業,將企業的損失降到最低。

最后,企業與消費者間的“信任”,就是企業將“負責、擔當、產品、品德”做到完美,消費者從來都不會無理取鬧,真的好從來都不會被埋沒。公關人在其中,主要的作用就是傳播和引導,而非捏造和欺騙。