文丨公關之家   作者:方韻


引言:被多數人的聲音殺死的不止是蘇格拉底,還有被裹挾在欲望中的你。資本將我們都變成了“烏合之眾”。

三個臭皮匠,勝過諸葛亮,但是一群臭皮匠,卻還不如一個臭皮匠。

被群眾意志裹挾著的個人會逐漸失去自我思考能力。這就是為什么法國的貴族在1784那個群情激奮的夜晚毅然投票放棄自己的特權,盡管他們中的任何一個人在私下深思熟慮之后都不會這樣做。

這樣的現象在營銷市場中并不罕見。

在菜市場和小販為了幾毛錢殺價的“大媽”們,去旅游時卻能跟著旅行團豪擲萬金,買回一堆的紀念品;省吃儉用的“貧民窟”少女,在看到網上風靡的口紅試色時會忍不住繼續“剁手”,掏空自己的花唄;下班路上的你,看到寫著“十元清倉”的宣傳橫幅,會忍不住擠進的密密麻麻的人堆中,最后收割一堆你不需要的商品。

一個人呆著我們尚可獨立思考,一群人聚在一起卻會誕生“烏合之眾”。在群體的聲音中,理智被淹沒,自我被吞噬,只剩下無窮蔓延的欲望。

你不得不承認的就是,你遠沒有你想象中的那么理智。當個體處于“群”中之時,會更容易做出不理智的決定,這也給營銷帶來了許多商機。

營銷心理學中的策略分析

一、“群體”偷走“自我”,營銷的商機在哪里

     “群”的奇妙之處就在于,人們聚集在一起的本意是集結智慧,提高生存率;但是當“群體”真正誕生的時候,人們卻在不自覺中放棄了個體的智慧,跟從“群”的意志行動。

      “結群的個人并不僅在行為上與自己原先有巨大區別,甚至在失去所有的獨立性之前,他的思想和感情就已經發生了變化這種變化大得可以把揮霍者變為吝嗇鬼,把懷疑論者變成信徒,把誠實者變成罪人,把懦夫變成英雄。”

古斯塔夫·勒龐在大眾心理學著作——《烏合之眾》中說明了群體的三個特征:智力差異被抹平,情緒容易受傳染,易受暗示。

因此,當個人處在群體之中時,特別容易失去理智,跟著群體的情緒行動。在群體的活動中,“輿論”誕生了,“流行”也誕生了。平時里從不化妝的女性在網絡的吹捧下也可能購入一只她并不需要的口紅,平時理智的學者也會跟著流行趨勢購買衣物,改變發型,而易受煽動的下沉市場和青少年群體,則更容易跟著群體“輿論”的趨勢走。

在理智的自我思考之下,人們是很難產生消費的欲望的。但是在群體的欲望裹挾之下,人們就很容易失去保持冷靜的能力。這就是為什么旅行中的“大媽”們總是容易掉進一些購物陷阱,購買她們并不需要的橡膠床墊和電熱水壺。

這是因為在周圍人都瘋狂購物的氛圍之下,個體已經陷入了群體欲望的狂歡之中。

1. 消費欲的誕生:群體的欲望瓦解個體的理智

     如何讓一個理性又斤斤計較的消費者開始消費?讓他由一個人變成群體中的一個細胞即可。

我們與其將群體看做是許多人的組合,不如將其看做一個有著生命,能進行呼吸、活動和思考的個體。我們每個人都是“群體”的一個細胞,細胞是無法獨立思考的,因此人們會本能地跟著群體的意志活動,逐漸失去自我。

在群體的遮掩之下,教育、理性、社交面具全部被拋棄,人們被本能驅動著做些平時不會做的事情。

一個衣冠楚楚的學者在網絡上披上“馬甲”可能也會罵臟話,一個高智商的名牌大學生在群眾的煽動下也可能走向“傳銷”的道路,甚至于平時循規蹈矩的老實人在激憤的民情之下也可能進行聚眾“打砸搶”。

一來由于群體中的個體基數大,使得群體任何行為都具備“法不責眾”的天然合理性;二來由于群體為每個個體都帶上面具,使得個體能在“匿名效應”下行動。群體成了低智的,只會跟著本能行動的生物。

在群體中,在群眾的意志裹挾之下,欲望的暴徒誕生了。

從營銷心理學的角度看,想讓消費者進行消費,就需要放大消費者內心的欲望,瓦解消費者的理智。而當個人處在群體之中時,會更容易被群體的欲望吞沒,成為一個本能的生物。

這就是為什么營銷方總是竭力在進行營銷造勢,努力地打造流行趨勢。

2.“輿論領袖”的神奇力量

群體有三個特征:低智力、易受傳染、易受暗示。與之相對的就是,當群體中有一個人發聲或是表達情緒的時候,這樣的情緒特別容易蔓延到整個群體之中,感染到群體中的每個人。

但是我們需要思考的是,誰該扮演這個發聲者?

拉扎斯菲爾德在著名的二級傳播理論中給了我們答案。大眾傳播的過程可以簡要地分為兩個階段,在第一個階段,大眾媒體的 影響首先到達輿論領袖。在第二個階段,輿論領袖再把他們接收到的信息傳達給大眾。所以說,“輿論領袖”在這里扮演了一個大眾接受信息的重要的中轉站。

在這里,輿論領袖就是我們常說的KOL(key opinion leader),是在群體中具備流行影響路,能引起大眾模仿的個體。在大眾娛樂時代,不僅政商名人扮演了我們生活中的輿論領袖,明星、網紅更是我們生活中的輿論領袖。

所以說,輿論領袖能將特定的聲音放大,傳達到群體中的每個個體。但是輿論領袖的神奇之處卻不僅僅如此。在群體之中,大眾會對較為突出的個體產生“模仿本能”,模仿輿論領袖的一言一行。

這就是為什么“網紅”和“明星”的帶貨能力如此強大,許多商品只要一經明星推薦就會斷貨。同時,大眾流行趨勢也由網紅和明星引導,明星的同款穿搭總會引發搶購熱潮。

二、營銷是如何將我們變成“烏合之眾”的?

一個和尚挑水喝,兩個和尚抬水喝,三個和尚沒水喝。民主是大多數人的,然而真理卻是少數人的。群眾的智慧累加在一起非但沒有起到一加一大于二的效果,反而誕生了一批“烏合之眾”。

“群體就像個睡眠中的人,他的理性已經暫時被擱置了。”

個體在群體之中,會變得沖動、熱血、受欲望驅動。

所以當你本來只想去超市里買一卷紙巾,卻會忍不住擠進零食減價促銷的隊伍;你只是刷了一下抖音,卻在鋪天蓋地的軟廣中被“安利”了一件你不需要的商品;你本來不追流行,卻也忍不住隨著大流選擇衣服首飾。

在群體之中,我們獨立思考的能力降低了。然而,這對營銷來說卻是一件好。抑或說,營銷所做的最大的一件事就是竭力遏制我們的理智,喚醒我們本能的欲望,讓我們變成“烏合之眾”。

1. 打造趨勢與打造流行

       世界上本沒有“群”的,人們全都聚集在一起,“群”也就誕生了。在“群”之中,人們會變得易受感染,易受暗示,于是“跟風”現象也就隨之產生,這就是著名的“羊群效應”。

   (1)打造趨勢是營銷需要做的第一件事。

       如果有一件事情,大家都在做,而你沒有做,你不僅會覺得自己與時代脫節,更會覺得自己脫離了群體。這就是為什么網絡語言能在年輕人之中瘋傳,即便沒有需求你也會忍不住擠進大搶購的隊伍里,就算你不了解漫威也忍不住花錢購買《復聯四》的影票。

     “大家都在做”成了一個魔咒。如果有一件事情“大家都在做”,而你沒有做,那你總會有點沒追上風頭的不滿足感。

而營銷也就利用了人們的這種心理,成功地讓消費者陷入了“大家都在做”的錯覺之中。

最為典型的例子就是超市的降價促銷或者是寫著的“清倉甩賣”的橫幅的商店,哪怕優惠力度并不大,但是只要靠“撿便宜”的思想吸引第一批顧客的到來,后續人們就會接二連三地“跟風”而至。

同樣的道理,一個門庭冷落的小攤販面前只要圍上一兩個顧客,就會吸引更多顧客的加入。因為這樣的“跟風”效應,甚至有商家雇傭“拖”來扮演顧客,希望能吸引更多地顧客。

但是這樣的傳統的營銷方式在逐漸失靈,當人們發現寫著“最后三天,十元一件”的商店在三天后仍然照樣開張時,也沒有顧客會像羊群一樣去跟風。

如何制造“大家都在做”的錯覺,營銷有了別的洞見。

最為典型的案例就體現在廣告之中,常見的廣告營銷策略就是在廣告中營造一種“大家都在使用”,你周圍的人都在使用這個產品的錯覺。

瓜子二手車直賣網的廣告詞就是,“瓜子二手車直賣網,大家都在用的二手車直賣網站”。在碧生源減肥茶的廣告之中,出現了不同年齡階段、性別的人在飲用減肥茶的畫面,最后通過廣告語“男女老少均可放心飲用”結尾,讓消費者者產生了周圍的人都在使用碧生源減肥茶的錯覺。再加上,減肥茶本身“健康減肥”、“無副作用減肥”的定位十分正確,碧生源減肥茶在廣告播出之后便銷量大增。

這樣的案例在IP劇營銷中也并不罕見。電視劇《三生三世十里桃花》在開播時播放量并未登頂,但是自媒體平臺上對于該電視劇的討論卻“鋪天蓋地”,給人帶來了一種錯覺,仿佛全世界的人都在看該劇。“好奇”和“跟風”吸引了更多的網友掉進了“坑”里。

(2)打造“流行”對于品牌營銷也十分地重要。

在“群”中,人們總是易受感染和暗示的,因此追逐流行是群體的一大趨勢。因此誰掌握了“流行”趨勢誰就能取得這場戰爭的勝利。

最為明顯的案例體現在奢侈品之間的競爭之中。為了能吸引消費者,奢侈品總是努力地將自己打造成流行的引導者,不斷創新服裝設計理念。從看似奇葩的PVC材質包包鞋子到GUCCI重新掀起的復古風和印花風,再到每一季之間不同的流行色和流行設計。

流行的競爭從來不會終止,因為巨頭們知道,只要能創造流行,就從來不會缺乏追隨流行的人。這就是為什么每年時裝周猶如擂臺,流行的競爭猶如一場戰爭。

2.巧妙利用“輿論領袖的力量”

為什么李佳琦一喊“oh my god”就會有成千上萬的貧民窟少女“剁手”,將商品秒空,為什么范冰冰推薦的面膜和護膚品引發人們瘋搶。

在群體活動中,一點微小的聲音都會被無限地放大,一個人的情緒會迅速擴散到整個群體。群體中的人們,變得比往常更加地脆弱、敏感、易受影響。而輿論領袖由于其天然具備的“高關注度”的特點,更容易向公眾傳達情緒和信息,達到更好的宣傳效果,激發消費者心中的購買欲。

根據數據統計,李佳琦在三八女神節中在五個半小時的直播中成功地創下353萬的成交量。輿論領袖的力量在我們生活中不可小覷,如何巧妙地利用“輿論領袖”成為了營銷需要思考的問題。

(1)如何直接利用輿論領袖進行營銷?

營銷中利用輿論領袖最簡單的方法就是邀請具有影響力的明星和網紅進行代言和宣傳,利用輿論領袖的影響力擴大產品和品牌本身的影響力。所以每個剛進入市場,希望能盡快占據消費者心智的品牌都會請一個具有影響力的代言人。“四大流量”之一的王源就擔任了小米手機的代言人,王俊凱也成為了戴爾電腦的代言人。

這些明星本身的粉絲群體的購買力就已經不容小覷,再加上明星本身的流量和影響力十分巨大,邀請明星代言可以讓品牌迅速“出圈”,被更多人熟知。

通過明星代言可以將品牌形象與明星形象相互捆綁,進一步擴大品牌本身的知名度。同時,輿論領袖的“帶貨”能力也十分可觀,邀請輿論領袖來進行硬廣推廣和軟廣推廣都是擴大品牌影響力的好方法。

楊冪、劉雯等明星在機場穿著“飛躍”球鞋街拍的照片就成功地帶火了這款球鞋,讓“飛躍”迎來第二個春天 。

輿論領袖的宣傳能力眾所周知,但是品牌在利用輿論領袖時也要小心“翻車”。

首先,品牌應該選擇和品牌形象相適應的明星和網紅。為了能吸引都市白領的關注,瑞幸咖啡邀請了“女神”湯唯來進行廣告宣傳。瑞幸的目標受眾是成熟的、具備一定經濟基礎的都市精英白領們,如果從大流選擇“小鮮肉”、“小鮮花”們,就無法正確地命中目標受眾的心,起到良好的宣傳效果,甚至還會起到反效果。

某微商品牌邀請陳偉霆代言就慘遭翻車,引發陳偉霆的粉絲和微商老板“対撕”。由于微商的裂變方式容易使人掉入“傳銷”的陷阱,微商品牌也大多沒有經過備案登記。因此微商品牌從一開始的火爆到現在已經“難登大雅之堂”。陳偉霆作為新晉流量,一直飽受關注,粉絲對其的定位就是“高端大氣上檔次”。所以陳偉霆代言微商品牌自然會引起粉絲的對于品牌的嘲諷和抵制。

(2)打造輿論領袖即打造流量入口

       根據數據統計,一個超級輿論領袖的流量吸引力遠遠大于部分流量平臺。王源吸煙事件在熱搜榜上久居不下,蔡徐坤一條微博的轉發量就可以達到千萬。流量的力量不容小覷,在群體之中,輿論領袖即為意見,即為真理。

       徐新對于超級平臺的定義是:一是擁有過億用戶,二是人均年度使用頻率在8到10次以上。如果遵循這個標準,頭部輿論領袖無疑具備了超級平臺的所有特征。

 但是與之相對的就是,輿論領袖的代言費用和廣告費用也令人咂舌,在《偶像練習生》中出道的男團Nine percent代言費就高達1200萬。

       品牌與其在輿論領袖已經成型之后在支付高額費用,不如開展輿論領袖打造計劃。如涵的成功就是一個很好的例子,靠著選取具有潛力的苗子、營銷推廣、網紅帶貨等一系列運營形成產業鏈閉環,如涵最大程度地打造了一系列輿論領袖,并將靠著輿論領袖的影響力實現利益的最大化。

       值得營銷方思考的是,被打造的輿論領袖不僅僅可以是真人,也可以是虛擬人物,甚至是可愛的小動物。

       騰訊靠著打造可愛的QQ小企鵝成功地闖入了大眾的視野,星巴克依靠著“貓經濟”打造了可愛的貓爪杯引發萬人瘋搶,剛上映的皮卡丘電影輕松地票房過億。在這里我們發現,虛擬形象、IP形象和可愛寵物完全可以變成我們生活中飽受歡迎的“網紅”,起到輿論領袖的作用。

這就是為什么一只皮卡丘能撬動整個資本市場。

據最新數據統計,《皮卡丘大偵探》打破北美影史保持18年之久的游改題材最佳開畫紀錄,首周就斬獲5800萬美元票房空降周末榜亞軍,在國內的票房也已經突破4億人民幣。

三、結語

        當你一個人呆著的時候,你是能獨立思考的精英。但一群人呆著的時候,你卻忍不住被大眾意志裹挾著失去了自我。當人群聚在一起時,“烏合之眾”誕生了,人們變得易受感染、易受煽動。

       但是,這也給營銷帶來了許多新商機。當人們聚集成“群”的時候,往往會沒有那么理智,更容易產生消費的欲望。對此,筆者提出以下幾點建議:

1. 制造“大家都在做”的錯覺,讓人們陷入“羊群效應”。

2. 打造流行,成為流行引導者,通過流行引領消費趨勢。

3. 打造輿論領袖即打造流量入口,利用輿論領袖改變大眾認知。