文 | 公關之家    作者:小5

導語:不知什么時候開始,互聯網對各類“暗示”類的內容,產生了濃厚的興趣。引導這一切,終究繞不開“人性”。

弗蘭克·德拉邦特的《肖申克的救贖》中說道:“生活可以歸結為一種簡單的選擇:不是忙于生存,就是趕著去死。”低俗營銷也許是為了生存,而走在“作死”的路上。

不可否認,低俗營銷在這樣的環境下,它對許多企業依舊有著難以抗拒的誘惑力。企業通過低俗營銷而獲取流量的做法,可以說是打出一套“營銷七傷拳”。企業低俗尺度有多大,企業對應收到的傷害也隨之加強。這種認識在如今的營銷圈內屬于共識,但依舊有不少企業選擇這種“飲鴆止渴”的方式,為企業灌溉一次“帶毒”的關注流量。

隨著凈網活動的開展,“內涵段子”首當其沖,被強行“凈化”,自媒體輸出的內容得到了極大的凈化,網絡風氣得到樂極大的改善。在這樣的環境下,依舊有著悍不畏死的“跳脫者”,在“死亡”邊緣瘋狂試探。

那么,低俗營銷為何屢禁不止,為何一直被青睞,其營銷的本質又是什么?

低俗營銷:利用“人性”的營銷,從來都無法與人類隔離

“好事不出門,壞事傳千里”,群眾對“負情緒”內容有著天然的關注積極性,對應的“負情緒”內容更具有傳播優勢。

越來越多的企業,在發布內容的時候,都會可以的使用更為“隱晦”或“暗示”類型的字眼,以獲取更多的關注,讓內容更容易傳播出去。低俗營銷在如今市場的運用可以說是遍布各行各業,以各種形式無孔不入的沖擊著市場。雖一直在封禁,卻從未消停。

從群眾意向出發,我們來分析一下,該營銷策略能夠成功的依仗。大部分網民在瀏覽訊息的時候,遇見自己感興趣的內容,便會自發的做出“點擊”的動作。基于這一點,低俗營銷如此的受歡迎的疑惑也就迎刃而解了。

人們更傾向于了解“隱晦”、“暗示”類型的文章,能夠極大的滿足人們內心的陰暗面,這是人性的缺陷。比如微博熱搜,負面內容更容易成為熱點,更容易產生話題,之前的王源抽煙,便可以直接引爆網絡。對于一家自媒體公司而言,國家科研成果方向的報道與“某20女大學生失聯”相比,后者對于網民產生的吸引力更大。因此,網民在對各類自媒體或網絡現狀開噴的同時,自己是否反思過自身的問題。為何越來越多的報道偏向于負面情緒?所有 文章服務的對象都是人,他們更傾向于產出人們感興趣的內容,以為自己公司帶來效益。

“人們在人前都會盡力展現出光輝的‘真善美’形象,那黑暗的一面,人們都會習慣性的否定,就算它一直都在”曾有人對人性,發表過這樣的見解。在電影《隱形人》中“在別人無法發覺的情況下,人類內心的惡魔便會主導人性”。

利用“人性”的低俗營銷,企業對低俗營銷的選擇,終究是飛蛾撲火的“無知”,還是明知山有虎,偏向虎山行的“無畏”,這是一個問題。

這些年,他們“干”過的低俗“毒酒”,低俗營銷代表“人物”圖鑒

“人物”圖鑒一:低俗營銷的高光時刻“優衣庫試衣間”事件:

2015年7月,這個曾經傳的沸沸揚揚,可以說是舉國皆知的事件,本以為低俗營銷即將引來最好的時代,卻不料,這一刻已是巔峰。為相應“劍網2019”號召,優衣庫試衣間事件的詳細內容就不多加贅述。

事件總結:用最小的成本,來了一場影響最為浩大的營銷。在收獲暴力的同時,激流勇退,專注“打造品牌理念,塑造產品價值”,踏上了“解毒”之路。

“人物”圖鑒二:低俗營銷后期之秀,椰樹牌椰汁,“我從小喝到大”:

2019的春節期間,飲品行業最火的不是統一、康師傅;也并非可樂、雪碧;而是,椰樹牌椰汁。這個春節,椰樹牌椰汁這個記憶中的老品牌,直接顛覆了許多人的認知,本應保守、樸實的老品牌,殊不知在春節期間,竟不甘寂寞,為大家演繹了一場“妖嬈的舞蹈”。

大尺度的美衣廣告,配合“我從小喝到大”的廣告標語,一時引人展開了無限遐想。椰汁與“豐胸”掛上鉤了?老品牌竟然也可以這么跳脫?椰樹牌椰汁,竟可以如此的“毀童年”?

在廣受爭議的同時,椰樹牌椰汁也迎來了它銷量的春天。2019的春節,總感覺椰汁往年要喝的多些。

事件總結:椰樹牌椰汁在博得大眾眼球的同時,也為企業帶來了巨大的收益。從營銷學角度來講,它是成功的。最終在凈網活動的審查下,椰樹牌椰汁也得到了相應的懲罰,但與其收益相比,總的來說終究是收入遠遠大于付出,這是一筆劃算的買賣。至于后續椰樹牌椰汁是否需要進行“解毒”操作,那就交給時間來驗證吧。

“人物”圖鑒三:低俗營銷的獻祭者,“咪M”公眾號,他們是自造恐慌的一群人:

逝者已矣,生者引以為鑒。在死亡邊緣瘋狂試探的“做死者”,終究還是“死”了,縱使它“生前”操作猶如羚羊掛角般秒到巔峰,然而并沒有什么用處!

低俗并未“性”一類,還包括“網絡暴力”、“恐慌”一類負面的元素。“咪M”公眾號此前便是運用這些“網絡暴力”、“制造恐慌”等內容,獲得了巨大的收益。終究被政策的宏觀調控,徹底封殺。

“咪M”公證號在低俗營銷中屬于獻祭者,也為其他的自媒體平臺敲響了警鐘。讓它們明確,網絡并未“灰色的法外之地”。

事件總結:網絡并未“灰色的法外之地”,言論內容應當立足現實,不可一味的引導群眾,否則企業將面臨最為嚴酷的懲罰。

從三類個性鮮明的低俗營銷“人物”圖鑒列舉來看,我們不難發現,同樣的營銷手法,最終面臨的結果卻是千差萬別的。決定這一切的關鍵點是什么呢?企業應當如何合理運用低俗營銷呢?

首先,政策是決定玩低俗營銷企業后果的主要印象因素,“咪M”公眾號的封禁,便是如此。

其次,負面影響關聯性的把握。優衣庫事件雖然尺度最大,然而從事件發生邏輯上看,與優衣庫并沒有直接的關系,事件之于優衣庫,更類似于植入廣告的形式。不同的是,植入廣告是載體影響力帶動植入廣告,這里是植入廣告拉動載體發展。這種情況下的企業一般不會受到直面的沖擊,因此對品牌的根基不會產生本質的影響。

最后,如果與品牌直接掛鉤的情況下,把握尺度也就顯得很有必要。“咪M”就是因為尺度把握不夠完善,最終受到了處罰。椰樹牌椰汁更多的是運用“暗示”的手法,打規則的“擦邊球”,因此,在實現營銷效果的同時,企業也不會受到直面的沖擊。

低俗營銷“病毒式”擴散之路通向何方?
低俗營銷總是更容易在這樣的網絡環境中傳播。但不用的操作方式,其最終面臨的結果也不盡相同。“病毒式”擴散之路,通向何方?或是漫長的解毒與療傷之路,或末路。根據低俗營銷的多維度影響,我們在這里從低俗營銷的尺度、與低俗營銷的組合營銷方式、企業品牌形象三方向進行分析。

1、尺度把握:小俗怡情,太俗要命。

內涵擦邊球:有些俗是你覺得有便有,你覺得沒有那便是沒有,或隱意,或暗示。企業通過這樣蘊含深層意義的內容或廣告對產品進行傳播,能夠極大的引起用戶的注意力。似是而非的感覺,往往比“露骨”來的更有誘惑力。合適的運用這種營銷手法,對公司而言不會產生太大的影響,就算有一定的損耗,也是在可以接受的范圍之后。因此,此路通向的是“略有顛簸的捷徑”。

低俗:這一類屬方式屬于在明面上進行直觀的闡述,但卻不會完全放開。比如我國很多企業或組織都會是有某日本女星來吸引群眾的目光,增加自己的關注度。這類方式,較之前者企業或組織面臨的損傷更大,進一步萬劫不復,退一步海闊天空。

惡俗:這是一種通過肆意傳播低俗內容的方式,直觀的獲取效益。這類方式因無底線、露骨、傳播不良內容,只能生活在陰暗的灰色地帶,如果曝光,面臨的將是“末路”。

2、品牌形象對同樣的低俗營銷:同人不同命

不同的企業,因行業不同,就算玩同樣的低俗營銷,面臨的結果截然不同,許多企業不禁感嘆“同人不同命”。

類似杜蕾斯這類成人用品,低俗屬于它們的靈魂,如果不俗,那便無法生存。有一種文案叫做“杜蕾斯”,有時候它是跨界小能手,用低俗的內容成功的提升雙方的知名度;有時候他死廣告界的“泥石流”,直接將伙伴坑的無以復加。曾經喜茶與杜蕾斯之間的跨界聯合廣告,用低俗的內容,和露骨的問題,讓觀眾看得直呼:“受不了了”、“這誰頂得住”、“對喜茶有陰影了”、“太惡習了”。

就算某些行業在運用低俗營銷有著天然的優勢,但在運用低俗營銷的時候也要考慮兩者之間的關聯,不然,會出現“死道友,不死貧道”的“不義”情況,會沒有朋友的。

特殊的行業,低俗營銷的使用對于它們而言,真的是“如魚得水”。低俗營銷的“病毒式”擴散對于它們而言,無異于是一條通往光明的康莊大道。

3、營銷組合:中毒,療傷,解毒就這么簡單

如果企業已經經歷過了低俗營銷,且是正常內容的企業,在受到低俗營銷的“侵蝕”之后,如何“自救”?

很簡單,居然是“中毒”,走一套“解毒”的流程即可:中毒——解毒——康復/毒亡。

如何“解毒”:企業如果已經收到低俗營銷的“侵蝕”,處于“中毒”狀態的時候,運用運營策略,進行解毒或許可以讓達到享受低俗營銷帶來的“利”,消化低俗營銷伴生的“毒”,何樂而不為!

①、隱忍,重出江湖:對于季節性特備敏感的產品而言,運用通俗營銷獲得巨大流量之后,可以通過潛伏市場,讓群眾淡化“不良”印象的方式,等到季節在此來臨的時候,重出江湖。椰樹牌椰汁便是運用這類手法,在春節期間,運用這類方式,為企業獲得了巨大的收益,在平常的日子里,保持低調的姿態,消磨群眾印象,以待下次的迅猛出擊。

②、添加內容,淡化印象:企業運用低俗營銷獲得流量和曝光之后,面對這些“不良”的內在因素,可以通過為品牌添加更多的形象,以沖淡低俗的“不良”影響。比如優衣庫便是如此,在獲取曝光之后,優衣庫一直主張價格親民,輕松休閑的品牌理念,持續的消除曾經的“不良”影響。在后來的日自己,人們嘴上聊得更多的就是:“優衣庫的衣服質量真心不錯,還不貴”。

③、方向開車,直白解毒:企業中了低俗營銷的“毒”,那就用“高雅”的解藥直接“解毒”即可。企業多參加一些公益事業,或植樹、或捐款、或建希望小學等,做一些正面的積極的事情。人心都是肉長的,做好事,都看在眼里。

在解毒的過程中,企業在面的低俗營銷的“侵蝕”,一方面可能會解毒重生,或有些虛弱,但在修養的過程中,遲早會康復。另一方面,可能就是“毒發身亡”了,政策的宏觀調控,無法抗拒。