“口紅”和“球鞋”的“韭菜”收割記

文 | 公關之家    作者│方韻


引言: 球鞋的秘密就在于,穿上了這雙鞋,仿佛你就會變成了這條gai最帥的仔。

“她那時還年輕,不知道所有命運贈送的禮物,早已在暗中標注好了價格。”

每個女人化妝臺上永遠缺一只口紅。YSL、小羊皮、香奶奶、Mac各個品牌都要收一支,人魚姬色、斬男色、牛血紅,每個色號都要來一種。

每個男人腳上也永遠缺一雙球鞋,“AJ”自然是心頭的朱砂痣,阿迪達斯也是撩人的“白月光”,坎爺家的“椰子”更是引人爬墻的“紅杏”。

人們購買球鞋和口紅的初衷是希望自己變得更加美麗或是帥氣,能夠吸引異性的關注。事實上,在她買的口紅中,男朋友只能分辨出粉紅色、紅色和深紅色的區別。在他買的球鞋中,女朋友只能籠統地按材質和配色分個類。

女人只有一張嘴,男人只有一雙腳。事實上,大多數口紅都是在化妝臺上放到過期,大多數球鞋都在鞋柜里積灰。這種現象已經不能簡單地用“需求”來解釋了。

為什么“口紅”和“球鞋”卻總是吸引人們買了又買?這就不得不談談這背后的營銷心理學了。



1.口紅和球鞋的“必需品”錯覺

      生物學家扎哈維在“累贅原理”中說明,在自然界中,生物常常會生長出不利于生存的外形,用于吸引異性,繁衍基因。這就是為什么孔雀要長度相當于身形兩倍的、美麗卻礙事的尾巴,極樂鳥胸前長著極其華麗、色彩鮮艷的羽毛。

 基因是自私的,為了能將自己的基因繁衍下去。自然界的動物們生長出了“累贅”的外形。這一點放在人類社會中也是一樣的,為了能吸引異性的關注,男人和女人都極力地展現出自己外表上的優勢。

 而“口紅”和“球鞋”的成功就在于把自己打造成了人們的“累贅物”,成了一種精神上的“必需品”。

事實上,口紅確實在女性的妝容上有著不可替代的作用。從生物學的角度來說,嘴是女性臉部最具性暗示的部分。

這也促使著名的“口紅經濟”理論產生。在經濟大蕭條的時候,像口紅這樣廉價的“非必要物”的銷量會增長。有學者認為,這是因為女性在經濟蕭條時更傾向于與將精力用在繁衍后代而非個人發展上,因此為了能吸引更具實力的配偶,女性會更傾向于購買改善外在形象的商品。

如果說“口紅”吸引女性的關鍵字是“美”,那么球鞋吸引男性的關鍵詞就是“潮”。穿上一雙酷炫的球鞋之后,男性就會感覺自己成為了潮男的代表、極具魅力的運動健兒。

但是令我們疑惑的是,為什么人們對于口紅和球鞋的欲望似乎是永無止盡的。即便人們也就一張嘴,一雙腳,口紅和球鞋卻總是買了又買。

這是因為,口紅和球鞋在營銷過程中將自己從“廉價的非必要物”變成了“美麗的必需品”。

似乎沒有這個色號的口紅,你就無法變成靚麗的小仙女,沒有這個配色的球鞋,你就被排斥在了潮男陣營外。“斬男色”、“人魚姬色”、“站街色”、“心機色”取代正紅色、玫粉色等名詞成為口紅色號的代表,緊緊地抓住了女生的心思。仿佛只要一只口紅,你就能迷倒所有的異性。似乎只要換個口紅的色號,你就能換一張臉,今天是甜美的小仙女,明天是“素顏女神”,大后天是“妖艷賤貨”。

但口紅的真正大火卻是從YSL星辰口紅的營銷開始的。YSL星辰”是YSL推出了限量版口紅,因“blingbling”的外觀而吸引了無數女性的視線。2016年,一篇題為“叫男朋友送YSL星辰口紅,他是什么反應?”的文章刷爆了朋友圈。“在這篇文章的推動下,YSL星辰口紅成了愛情的測試器,“愛她就給她買星辰”成了一句口號。也就是在這個時候,一支原價320元的YSL星辰口紅被炒到了近千人民幣。

自此之后,“口紅”似乎就成了一種巫術,成了美麗的代言詞和愛情的測試器。到如今,“大表姐色”、“楊洋色”等明星同款色號更是刷爆了屏。口紅成了一種精神上的必需品。球鞋的營銷模式與口紅有著異曲同工之妙,女人的口紅,男人的球鞋,球鞋就是男人的巫術。

2. 美妙的奢侈品“雞肋”

比口紅更具有殺傷力的是“大牌口紅”,比球鞋更具有魅力的是“大牌球鞋”。其實你覺得自己最美的時候不是你涂上大牌口紅的時候,而是你拿出口紅在旁人眼前補妝的時候。

口紅和球鞋大概是最廉價的奢侈品了吧。只需要幾百塊錢到幾千塊錢,你就可以擁有一件奢侈品。這個誘惑相信誰都無法抵擋。

奢侈品背后的哲學原理和營銷學原理也值得我們思考。波德里亞就有言,消費文化遵循的是日常生活和商品的符號化原則。在消費主義盛行的商品社會,所有的消費都會簡化成符號性消費,這些開放的符號有著無限的解讀可能性。在消費過程中,也存在某些力量支配著這些符號,維持著符號的完整。消費者就是在這樣的消費過程中,獲得對自己的符號性認識。

簡而言之,所有的商品和消費都會成為人們自我表達的符號。與之相對的就是,奢侈品成了人們彰顯身份,體現自己經濟實力的商品。這就是為什么奢侈品的定價遠遠超過成本,卻有無數的消費者趨之若鶩。只有牌子貨,才能顯示出自己是個有品位的人。

大牌口紅和大牌球鞋的魅力就在于,它們是大牌貨,但是它們的價格卻都不貴。對于女性而言,一個香奈兒的包包動輒兩三萬,但是香奈兒的口紅卻只需要兩三百塊錢。對于男性而言,寶馬、奔馳難以負擔,但是一雙大牌潮鞋還是沒有問題的。

曾經,大牌只是富人的玩具,只有富人才消費得起。但是大牌口紅和大牌球鞋的定價完全在中產階級的“射程”范圍之內,就算是“貧民窟”女孩和“貧民窟”男孩,咬咬牙也可以買得起。

只需要幾百到幾千塊錢,你也成為奢侈品的擁有者,享受著這種使用奢侈品帶來的階級躍升的快感。這樣的體驗,美不美秒?

由于奢侈品的符號性原理,人們在消費奢侈品時會有自己躋身于富裕階級的錯覺,在使用奢侈品時,會獲得“大牌”帶來的身份性認同感和“炫耀”帶來的快感。

但是,被消費主義綁架的人們還未完全失去理智。為生活們奔波的“社畜”們還得考慮自己的租房費、交通費、水電費乃至于以后成家立業后的“奶粉錢”。工資是有限的,然而欲望是無限的。如果將有限的工資投入無限的奢侈品消費之中,只會最快地透支掉自己的生活成本,陷入青黃不接的困境之中,甚至成為“卡奴”。

在欲望和理智的權衡中,大牌口紅和大牌球鞋應運而生,成了一種奢侈品界的“雞肋”。富人當它們是玩具,然而工薪階層卻能從中獲得一種消費奢侈品帶來的滿足。

楊修說,“雞肋,食之無味,棄之可惜。”對于富人而言,雞肋確實是上不得臺面,但是對于窮人而言,在吃不起肉的時候,啃個雞肋也覺得是無上美味。

3.不斷升級的“求偶”經濟

       口紅和球鞋都滿足了人們的“求偶”的需要。

李佳琦為什么一夜爆火,成為了帶貨紅人。浮夸的“oh my god”語氣和華麗又抓住女性心理的文案成就了他。“小狼狗都要撲到你身上”,“神仙色、像范冰冰一樣美”,“少女感滿滿,初戀的感覺”,“不僅是2019年的春天到了,你的春天也到了”……

 女性消費口紅的一大部分原因是因為口紅在生活中扮演了女性的“累贅物”,讓女性產生了自己變美麗的錯覺。“女為悅己者容”,女性想要變美的很大一部分原因是為了吸引異性,這就是為什么李佳琦的文案“戳”中了億萬少女的心。

從進化論的原理看,為了能讓自己的基因繁衍下去。人們都傾向于展現出自己的優勢。女性消費口紅是因為口紅能讓她們看上去更精致美麗,更容易挑選到強大的、具有經濟實力的男性和她一起養育后代。

男性消費球鞋的原因則不僅僅是因為球鞋修飾了他們的外表。事實上,男性對于昂貴的物品的精神需求遠遠高于女性。有經濟實力的男性往往會選擇購買昂貴的豪車、名表。這是因為這些外在物品能更好地展現出他們的經濟實力,向女性表現出自己具備養育家庭的能力。而這時,沒有相關實力購買這些貴價物品的男性會退而求其次,選擇其他貴價小物品。

 這就是為什么大牌球鞋在男性中如此受歡迎,因為這在一定程度上滿足了他們彰顯自己經濟實力的需求。

 同時,口紅和球鞋也在生活中扮演了送男朋友或是送女朋友的萬能禮物。

如果你不知道送她什么?新款口紅中總能找到她愛的那一款。如果你還在為送他的禮物發愁,看看AJ的官網你就能得到答案。

 口紅和球鞋的經濟原理使得它們受到絕大多數人偏愛,送口紅和球鞋,不出彩,總不會出錯。

 莫斯在《禮物》一書中認為,“交換( exchange) 與契約( contract) 總是以禮物的形式表達,表面上這是自愿的,但實質上,送禮和回禮都是義務性的”。雖然說口紅和球鞋只涉及禮物,但是它們卻在一定程度上扮演了檢驗對方對自己的感情深淺的工具。

 而且口紅和球鞋都有一個特點,在同一性別中,它們具有價值上的普適性。如果一個女性能在社交圈中“曬”出男友送的口紅,那只口紅又恰好是新款時,她的女性朋友都會紛紛稱贊。這就是口紅和球鞋作為禮物所體現的價值。

4.無法逃離的“收集癖”

在童話世界中,龍總是喜歡收集各種顏色的寶石以及各種昂貴的貴金屬用于裝點自己的洞穴。在自然界中也一樣,幾塊破布可能成為貓咪的寶貝,沒啃完的骨頭會被小狗刨坑埋起來,小倉鼠會將沒吃完的谷物囤起來。

人,自然也逃離不了這種“收集癖”。

波德里亞說,任何的消費都將簡化成符號性消費。而人們對于這些符號會顯現出強烈的收集的欲望。這是因為,人們會逐漸發現,自我存在永遠無法超越永恒的時間,人們難以在物質世界實現真實的存在。所以在“收集”的過程中,人們不僅能獲得存在的實感,更能實現對于不斷流逝的時間的抗爭。

而口紅和球鞋的多元化選擇更是極大地激發了人們的收集癖。其實口紅的色號無非就那么幾個,球鞋的款式也逃不出固定的模板。但是口紅換個包裝、換個牌子就是一只新口紅,球鞋換個配色就是完全不一樣的新產品。

口紅和球鞋都是收藏的好對象。一來種類豐富、品牌多樣,給了人們集“圖鑒”的快感;二來價格適中,集齊一套也不會又太大的經濟壓力,再加上口紅和球鞋在男性或女性之中具備價值上的普適性,所以在一定程度上具備收藏的價值。

這就是為什么有的女人總是傾向于集齊一套口紅的所有色號,有的男人也會將同一款球鞋的不同配色買齊。

5.結語

在資本的助力下,球鞋和口紅成功地扮演了男性和女性的欲望縮影。

從口紅和球鞋的營銷策略中我們明白,當一樣商品竭力地探索人行的弱點,煽動人們的欲望,讓人們失去理智時,營銷也就獲得了成功。