本文來源丨公關之家,作者丨青峰

隨著“跨界營銷”逐漸成為各大品牌的“營銷家常菜”,跨界開始頻繁和泛濫,一方面,受眾出現審美疲勞,另一方面,品牌決策者開始對跨界營銷失去“敬畏之心”,忽視了跨界的本質和要點,出現了一些跨界亂象和失敗案例。

跨界營銷的要點

比如去年年底,三星與潮牌Supreme的跨界營銷,成功引發了科技圈和時尚圈的討論;但最后卻被爆出三星聯名的是一個山寨的“意大利Supreme”,三星作為一個全球知名的企業,竟然與“山寨”品牌合作,讓一眾網友表示“笑死了”,甚至嘲笑三星“丟人”、“low”。

同樣,前段時間,喜茶和杜蕾斯的跨界營銷,文案為“第一口最珍貴”,海報配文為“今夜一滴都不許剩”。隨后,喜茶在該條微博下評論:“你唇上始終有我的芝士”。很快引起一片嘩然,負面評論接踵而至,有網友表示:“很長一段時間內對喜茶有陰影了”,“這個廣告令人作嘔”。隨后,喜茶不得不致歉,杜蕾斯也進行了相應更改。

又比如《時尚芭莎》和郭德綱的合作,在雜志上刊登一組郭德綱與兩只LV旅行箱的照片。不僅引發消費者的吐槽,更引起了LV品牌方的不滿,甚至通過電子郵件發聲明,與郭德綱劃清界限,但各種非議聲音并未因此銷匿,郭德綱因此被網友打上“毀大牌”的標簽。

看完只能感嘆,聯名不是亂名,跨界不是越界。

所謂“畫虎畫皮難畫骨”,跨界的形式易學,跨界的思維不易學。跨界營銷有著自己一套嚴格的執行體系,合作雙方品牌形象與定位契合度、共同受眾群的重合度尤為重要,并善用熱點與制造話題,創造合適的社交分享。通常而言,跨界營銷的效果有三個層次,1+1<2、1+1=2、1+1>2,上述幾個案例,不僅沒能實現1+1=2的效果,反而還損傷了品牌形象、被消費者抵觸。

所以,品牌在策劃跨界方案時,一定要把握好方向和主題,改變固話思維,多細究方案細節,慎重選擇跨界對象,考慮合作風險,避免踩到跨界“雷區”,令品牌深陷泥潭。

一、避免“虛有其表”

為了占據市場份額,培養客戶的忠誠度,許多品牌前仆后繼的開展跨界聯姻,不斷完善精細化的優質體驗,來滿足大眾多變的口味。但部分跨界方案,看上去很強大,給人一種“強強聯手,所向無敵”的勢頭。然而真正運營起來,依舊會面臨重重困境,缺乏全方位、多角度地深思熟慮。

所以,跨界需要細致洞察,更需要運用一種有效的方式。必須從不同行業、不同產品、不同受眾的喜好出發,挖掘出這個時代的共同特征。利用自身現有的優勢,開創新銳的市場,形成品牌張力。

也就是說,跨界必須做系統、做戰略、做深度,而不是虛有其表。

缺乏基礎建設的跨界營銷是不穩定的,如果沒有后續性營銷操作,就不可能建立起成功的基礎,到頭來只會“竹籃打水一場空”。同時,跨界營銷還應杜絕“自作聰明”和“爭強好勝”,而要一步一個腳印地執行營銷方案,不要有“貪小便宜”的想法,因為跨界營銷的目的是通過跨越渠道“占盡大便宜”。

品牌在跨界營銷中還是要專注于消費者本身,專注于“我能為消費者帶來什么價值”“消費者是否真正想要這種價值”。品牌有了這樣的出發點之后,才是做好了營銷工作的基礎,當品牌的產品和營銷方案被消費者“需要”時,也就是品牌的價值所在,才能將刺激短期銷售與提升品牌美譽度結合起來,讓企業和品牌的影響力在跨界營銷中完成沉淀。

企業要明白跨界營銷不是與一個或者幾個固定的企業進行合作,或局限于某一次跨界活動就夠了,建立一種可持續的有效互動機制才是最重要的。跨界對象和主題應該隨著企業的戰略調整而不斷變化,這是一種可再生的商業模式。

二、跨界是趨勢,但越界會造成頹勢

隨著市場競爭的加劇,行業間的相互滲透和融合,我們已經很難清楚地界定一個企業或者一個品牌的“屬性”。因為,跨界的風潮愈演愈烈,一個優秀的品牌,一般都能符合消費者的某種特征,這種特征很可能是單一的,受外界因素的影響也比較多,尤其是當出現類似的競爭品牌時,表現得更為明顯。所以,只要找到一個互補性的品牌,就可以形成整體的品牌印象,跨界就成了自然而然的事情。

不過,跨界雖是趨勢,但其“界”很難進行明顯的界定,往往只是消費者和公眾心理上的劃定。這個“界”把握不好,會適得其反。跨界一旦違背了消費者內心約定俗成的規則和習慣,就意味著失敗。

所以,成功的跨界營銷必須建立在充分尊重消費者的基礎上。如果一個治痔瘡藥品牌跨界到口服液產品,或是胃藥品牌跨界到啤酒等,必然會違背消費者的習慣和心理感受。這樣的跨界不僅不能提升新產品的知名度,還會降低原有品牌的影響力,得不償失。

由此可見,跨界是把雙刃劍,稍不留神就會傷到自己。

因此,對于品牌決策者來講,跨界營銷就是考驗決策者的資源整合能力,特別是對各種“界”的整體運作能力。企業經營者必須清楚自己的“界”存在的優勢與劣勢,以及如何取長補短。因為只有合理地借用原有品牌,在遵循品牌核心價值的前提下,圍繞品牌知名度、美譽度等多個維度設定新的品牌核心價值,將核心細分價值充分挖掘出來,巧妙地與跨界產品對接,才有可能迎合消費者的需求。消費者一旦接受,跨界也就順理成章了。

三、慎用“炒作”

其實,無論是在娛樂界,還是在商業界,炒作都是司空見慣的一種營銷手段。嚴格地說,我們說的跨界本身就屬于一種炒作,最具代表性的就是明星跨界。所以,如果品牌跨界缺乏實質性的內容構造,只是借跨界之名進行炒作,效果可想而知。

跨界營銷最怕“虎頭蛇尾”“雷聲大雨點小”的炒作模式。因為即便一時間出現萬人空巷、萬眾期待的情景,如果后期沒有持續性和系統性的內容建設,也終究是曇花一現,以尷尬的局面潦草收場。如此,就得不償失了。

炒作之所以行不通,從營銷的角度來看,原因是品牌和企業的經營者必須說服消費者愿意為產品買單,也就是說,品牌只有在得到消費者認可之后,才能實現跨界成功。否則,缺乏后續工程的鋪墊,前期所積累的“炒作”的持續性作用是非常有限的,一旦慣性消失了,那么更高的銷售增長就只能是泡沫。

這樣的例子不勝枚舉,比如相關品牌的產品在發行初期得到了大量報道,但隨后就被湮沒在產品“洪流”之中。初期的熱鬧很多時候只是一種假象,企業一定要明確分辨出哪些是噱頭制造的熱度,哪些是產品或品牌本身的推動力,如果錯把噱頭效應當成品牌的魅力,很可能最后無人問津。

所以,跨界營銷不應該單純地靠炒作,戰術上的成功不代表整個營銷鏈的成功,企業如果將其作為戰略跨界的一個環節,或許感召力非常強,但這需要基礎層面的精細化運作。由于跨界更側重于在未知領域操作,因而相關專業知識、常識的“背書”和興趣是不可或缺的。企業要切忌在沒有前期準備的情況下跨入新領域,這很難與消費者建立信任。

四、定位不準和執行不力

而要想順利地實現跨界整合,定位和執行是兩大制勝法寶。定位不準,一切都白費;執行不力,定位再準也難見成效。

對很多企業來說,市場機會往往只有一次,“不成功,便成仁”。所以,跨界不能圖省事,定位和執行兩個點最需要精準操作。方向比速度重要,方向不對,速度越快,離目標越遠;定位好了還需要高度的執行力,必須執行精確的、詳細的規劃,保持環環相扣,這樣企業的跨界營銷才能成功。

五、忽視核心競爭力

跨界并非是簡單的業務延伸或擴展,而是將若干行業的核心競爭力進行融合,產生新的核心競爭力,并在原有業務框架下創造新的商業模式和盈利增長點。

而核心競爭力,簡單地說,就是企業在長期經營中所形成的獨特的、動態的能力資源,支持著企業現在及未來在市場中保持可持續競爭的優勢,這種核心競爭力是企業整合各種資源和各方面能力的結果。構建企業核心競爭力的有效途徑是做到與眾不同,并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇,為市場提供了更多的創新。

可見,核心競爭力對企業來說意義重大。明白了什么是核心競爭力及其重要性。那么,企業在跨界營銷的活動中,就一定不能偏離這個核心。

六、沒把握核心需求

每個產品都有自己特定的消費群體,企業要根據消費者的文化觀念、收入、消費習俗、生活方式的不同制定不同的品牌推廣戰略和營銷策略。所以,產品成功跨界營銷的關鍵,就是要把握目標市場的需求特性,這種需求特性主要體現在兩個方面:一是差異性,二是潛在性。1.明確需求差異

美國學者溫德爾史密斯提出過一個觀點,他認為顧客的需求存在差異性,即并不是所有顧客的需求都相同,只要存在兩個以上的顧客,需求就會不同。由于顧客需求、欲望及購買行為是多元的,所以顧客需求滿足呈現差異。品牌開展跨界營銷,就必須了解這種需求的差異性。

一般來說,不同的人對產品檔次的需求不同。馬斯洛需求層次理論把人的需求分為五個層次。人的需求總是從低級需求向高級需求發展,只有當低一級的需要得到滿足時,人們才開始追求高一級的需求。企業進行跨界營銷,單單給顧客現在需要的是不夠的,企業還必須能激發消費者的潛在需求。

而跨界營銷能否取得成功,就在于企業能否觸動消費者,讓消費者需要企業的產品。企業必須把一個“非必需品”變成一個“必需品”。所以,所有的傳播行為都必須強烈地傳遞這樣三個字“你需要”!至于為什么需要,則是品牌需要挖掘的。

明確了消費者的需求,企業就需要生產符合需求的品牌產品。當品牌在一個行業內有了較高的知名度和美譽度后,企業就可以利用這種品牌認知資源,開發其他類型的產品。一方面在新產品上可以實現品牌資產的轉移,為企業帶來新的利潤增長點;另一方面以新產品形象拓展了原有品牌的市場人群,這就是跨界營銷帶來的成果。

所以,企業在跨界營銷時,一定要評估自身的核心能力與跨界行業的本質是否契合。也就是說,評估能不能滿足跨界消費者的需求。如果依然以現有的產品為準,最終的結果可能是大敗而歸。一味地使用慣有的策略和方式,而不深入研究跨界行業的用戶需求,這樣的跨界營銷一定是來得快,去得也快。

其實,跨界營銷的難點不在于形式,而在思維,思維模式不轉變,新的定位沒找準,眼光就永遠被禁錮在原先的視野范圍之內,失敗源于注重形式而忽視思維。因此,只有思維跨界了,營銷跨界才有成功的基礎。所以,跨界是趨勢,是發展,也是陷阱,是雷區,如果盲目跨界營銷,沒看清跨界中存在的潛在風險和危機,就等于“自尋死路”。