4月18日,在天貓精靈2019年的春季新品發布會上,阿里巴巴首席市場官董本洪正式宣布阿里巴巴即將推出“糖粉計劃”。這一計劃旨在允許IP、明星和一些品牌廠商與天貓精靈方糖R進行定制。天貓精靈方糖是阿里巴巴旗下推出的一款智能音箱,“糖粉計劃”的推出意味著天貓精靈方糖R能夠在顏色、外觀以及功能上得到來自知名品牌和IP的個性化設計和特殊定制。據了解,目前天貓精靈方糖R已經與皮卡丘、奧利奧、百事可樂、M&M、百威等品牌和IP達成合作,即將推出定制版本的天貓精靈方糖R。

如何玩轉IP定制

像天貓精靈方糖R這樣的IP定制,在行業內已經不算什么新鮮事兒了,但其聯名的IP還是會引起很多人的興趣。IP定制在近幾年的營銷領域當中掀起了一股風潮,典型案例層出不窮,提供了頗多可為借鑒的經驗與思路。

IP定制,是品牌與品牌之間發揮“1+1>2”效應的一大營銷利器,不僅能夠為品牌擴大市場,帶來更高的銷售利潤,更能增強品牌的縱深度和立體感,提高其知名度與品牌價值。但要有效地做到“1+1>2”,IP定制需要考慮的,并沒有看起來那么簡單。

 

要IP定制,選擇好IP是首位

 

IP定制產品可以說是品牌“聯姻”之后誕下的擁有多重效應與氣質的“寵兒”,要聯合創造一個能夠引人矚目、富有特色的產品,品牌與IP之間的“門當戶對”與“志趣相投”非常重要,當然,要考慮到這些,還需要從品牌特點、產品、消費人群、資源等進行分析。

1.“門當戶對,強強聯合”

“門當戶對”指品牌與IP都具有一定的知名度與市場影響力,凡是“聯姻”,則雙方必定都是“大戶人家”。雙方都擁有市場資源,才能夠將品牌的效應進行疊加,從而帶來雙贏。

我們可以從以往的無數個成功案例中得出,凡是進行IP定制或者跨界營銷的品牌,幾乎都有較高知名度。就如上文中提到的天貓精靈方糖R,不僅有廣為人知的阿里巴巴作為后臺,產品自身更是在發布不久就成為了當時在智能音箱領域的新星,而與其進行定制合作的IP與品牌,如皮卡丘、奧利奧、百事可樂,在我們的日常生活和娛樂當中都是非常受歡迎。

從這一“糖粉計劃”中,我們可以看到,天貓精靈方糖能夠借用這些IP推出一批獨具特色的定制產品,而與之合作的品牌也借此得到了一波推廣,讓粉絲產生了一定的期待。

IP定制要考慮到IP能夠為產品帶來何種賦能,選擇的IP最起碼都應該擁有較高的人氣和一定的受眾群體;而從IP方面進行考慮,定制產品受到的歡迎反而能進一步提高IP的這種賦能價值。

所以,從這一點來分析,IP、品牌之間的聯合不僅是需要雙方都有一定的名氣,而需要在品牌、營銷思路與能力、消費群體、企業戰略、市場地位等方面具有某種程度上的對等性和共同性,這樣才能讓雙方都發揮出協調效應,保證在合作的順利進行。

2.“志趣相投,和而不同”

品牌要進行跨界,跨的是行業領域,所以在進行品牌聯合時,要避免品牌競爭上的沖突。這意味著,要通過跨界營銷豐富自身品牌的內涵,品牌雙方之間不具備競爭性,才有可能達成合作,就比如華為手機要進行跨界營銷,必然不會選擇小米、OPPO這些競爭對手,否則就沒有“跨界”這一說,而是更像行業之間的聯盟。因為跨界需要達到一個雙贏的效果,競爭品牌在市場中表現出此起彼伏、你死我活的激烈對抗,很難通過這種合作帶來共同的增長和獲利。

說到手機,美圖手機在IP定制這一方面可謂是個中老手。自2013年發布第一款手機以來,美圖雖然沒有像華為、小米一樣在智能手機市場迅速開疆拓土,但也憑借獨特的垂直市場定位,獲得了細分市場當中的巨大成功。美圖手機和其他的手機相比,最為鮮明的特色便是美顏拍照和影像后期處理的功能,而其針對的人群,便是喜歡使用美顏以及后期處理的人群。

在2017年,美圖與美少女戰士進行品牌合作,聯合其IP推出了美少女戰士限量版手機,這一款美圖M8s手機的定制版本當時在杭州進行線下發售,數量僅有1000臺,但到場的人數卻大大超過預期,導致舉辦方不得不取消了活動,其火爆程度可見一斑。

一舉成功后,美圖又在2018年先后與哆啦A夢、龍珠、HelloKitty等知名的動漫IP進了品牌聯合合作,推出IP定制限量款手機,不出意外地再次引爆了年輕群體。嘗到跨界營銷的甜頭之后,美圖繼續發力,聯合大英博物館舉辦了“英式下午茶派對”,并借此機會推出了大英博物館限量版手機,此后又與頤和園合作,都取得了不錯的成績。

IP定制中可以看到文化類、個人類以及品牌類等類型的參與,像美圖手機主要就是與文化IP進行合作,在品牌競爭上沒有絲毫沖突。在選擇合作的IP時,也要看到品牌之間“和而不同”的地方,即兩個不同的品牌,依然有著相同的一些特質,比如核心文化價值上的相似點、目標市場的重合度等等,這些相似點是品牌合作的著力點,在進行IP定制時是絕佳的噱頭,也是品牌融合的粘合劑。而市場的重合度,正是品牌擴大知名度、將更多潛在的消費者轉為用戶的基礎,美圖手機與文化IP的結合,都非常突出地顯示出了這些IP的文化特色以及自身的氣質,而雙方所擁有的受眾群體,完全能夠互相重合,這就令美圖手機在IP定制后獲得了更大的消費市場。

3.“優勢互補,天作之合”

尋找到能夠與自身品牌進行優勢互補的IP或者品牌,將有更大的可能獲得高質量的跨界營銷。跨界營銷中的優勢互補,并不是產品具體功能上的補充,而是在消費體驗上帶來的豐富性,或者是合作雙方的品牌內涵、消費市場、產品人氣等進行互補。

如ofo共享單車曾經與小黃人的跨界合作,被人們稱道為“天作之合”,因為ofo單車的黃色與小黃人的“黃”是如此契合,這使得它們的合作成為了“命中注定”。ofo單車的這一色調,早已經在大眾的心中留下了深刻的印象,成為其特有的標志,而小黃人也是如此,除了“大眼萌”外,其黃黃的外表與ofo簡直如出一轍,兩者融合毫無違和感,并且顯得非常可愛、搞笑、有創意,受到了很多人的喜愛和青睞。這一組“最黃”CP,小黃人和小黃車,不僅在視覺上帶給人沖擊和印象,名字也都是如此朗朗上口,更是進一步提升了傳播度,可謂是一次深度的跨界營銷了。

小黃人與小黃車的成功,是品牌雙方在內涵上的天然契合所帶來的,而它們各自的功能對于廣大受眾來說完全是可以重合的,ofo讓小黃人“動”了起來,而小黃人的文化IP帶給人們“萌”的感受,同時也賦予了ofo這一人格化的性格,這對于雙方品牌來說,都將變得更有立體感和親近感。

由此可見,ofo的跨界營銷選擇小黃人,是非常明智的,因為雙方存在的共性和互補使其成為了“天作之合”,雙方都在合作中獲得了更多的關注。而針對品牌當中的優勢互補與共性融合來選擇合作對象,實際上并沒有像“最黃CP”這樣嚴格,其中更重要的是用創意將其結合,通過個性化的融合讓人們感受到品牌跨界合作之后帶來的更加豐富的體驗。

 

選好IP如何用?要注意以下幾點

 

選擇好IP后,要如何利用,并借助IP的效應獲得關注引爆人氣,是重中之重。品牌要進行任何營銷活動,都要對受眾市場、消費群體需求及特點等方面進行了解與綜合考慮,對于IP定制產品的推出,還要兼顧時機、渠道以及相應的輔助營銷策略

2017年,知名避孕套品牌岡本與經典游戲拳皇(SNK)有過一次成功的IP定制合作,其時,正是拳皇97的20周年紀念日。與善于暗示、“污”力十足的杜蕾斯不同,岡本與拳皇的合作可謂是非常“走心”。首先,岡本從贊助拳皇的比賽開始,讓粉絲們注意到了它的存在感;同時,岡本推出了一款“薄力覺醒”的拳皇97 20周年的全球限量款紀念禮盒,頓時讓沉寂數年的拳皇粉絲血脈賁張。

對于很多80后、90后來說,拳皇是一款童年時候在游戲廳玩的老游戲,不管游戲的世界如何更迭,拳皇這一經典伴隨著童年的回憶長久地留在了這兩代年輕人們的腦海中。岡本與拳皇的聯動,更多的是通過拳皇游戲的這一新動作引發了老玩家們的情懷與共鳴,讓早已長大成人步入社會的他們重溫童年的熱血與趣味。岡本與之聯動的主題“薄力覺醒,熱血重燃”,深深地點燃了粉絲們內心深處的情懷,并一下子因為這款曾經癡迷的游戲而有了存在感。

從現下的市場趨勢來看,80后、90后早已成為了消費的主力軍,這也是作為成人用品的岡本選擇拳皇,而非以學生群體受眾的王者榮耀等其他游戲為合作品牌的最大原因。作為消費主力,如今的兩代人沒有經歷過物資匱乏的年代,對于精神需求更為重視并樂于消費,所以情懷牌是非常有效的。

這款定制安全套禮盒在進行全球限量發售的同時,還設置了購買就有機會獲得拳皇正版手辦的活動,讓粉絲的熱情更上層樓。而且,為了讓品牌的合作更加具深入人心,在包裝的設計上分為了全家福款和PK款兩款,在PK款上的角色放上了一對話題CP,令粉絲們產生了無限遐想,引發了話題性討論。

岡本對于拳皇IP的利用,可謂是達到了極致。從這一案例中,我們可以看到,在用IP進行產品的定制時,要注意IP或者品牌帶來的這幾個要素:

1.受眾年輕的消費市場

岡本本身具有廣闊的成人市場,而拳皇作為風靡90年代的經典游戲,擁有的粉絲也很多,這說明,兩者的受眾具有極大的重合性,為品牌之間的效應疊加營造了非常優越的市場基礎。從消費人群的特點來看,它們的受眾都相對要年輕,這一特點和趨勢不僅體現在這一案例中。就目前的跨界營銷案例而言,能夠玩轉跨界合作的品牌,基本上針對的都是年輕人這一消費群體。

因為年輕人對于創意和個性的追求要強于其他群體,所以在消費層面上他們需要更多的新鮮感,也有更為豐富的情感訴求。正是這一特點,跨界品牌之間碰撞出來的火花能夠帶來很多驚喜,其中的創意與個性化設計更能引起他們的關注和投入。

所以,跨界聯合進行IP定制時,要注意消費人群的特點,根據目標群體的需求來設計和策劃。

2.固定粉絲的高強粘度

我們可以看到,即使經過二十年,拳皇的粉絲依然對這款游戲愛得深沉,雖然經過時間的淘洗,很多人已經失去了對游戲的熱愛,但能夠堅持二十年的粉絲,必然是具有高粘度的“鐵粉”,這種忠誠粉絲往往愿意為喜愛的事物一擲千金,所以若能抓住固定粉絲的熱忱,必定能夠帶來高效能的營銷結果。

對長期穩定的用戶,品牌必須用心對待,讓他們繼續成為品牌或者IP的擁護者和消費者,這一點不僅在IP定制,在其他的營銷方式中也需受到重視。

3.觸動痛點的情感聯系

岡本和拳皇合作的主題為“熱血”,這與岡本的產品性質,還有游戲的精神內涵,都非常契合,同時也非常符合這一次營銷受眾的心理。本次IP定制成功最為關鍵的一點,是岡本通過童年游戲拳皇勾起的情懷和激情,與廣大的消費者建立起了情感聯系,這種情懷牌極易引發群體的共鳴,讓人心生親近。

建立情感聯系,是營銷中非常重視的一點,因為這種聯系能夠在精神方面讓消費者產生信賴感和歸屬感,從而成為品牌的長期穩定用戶。在IP定制這一跨界營銷方式中,重視與消費者的情感聯系,也同樣不可忽視。

4.提升價值的品牌融合

將“熱血”作為主體,不僅很好地將品牌的共性融合在一起,喚起了受眾們的激情和共鳴,更是在不同的層面加深了品牌雙方各自的縱深度和立體感,讓消費者看到了品牌更具有個性化的一面,從而對品牌有了更加深入的理解和印象,更以線上漫畫、廣告、發售等方式,聯合線下比賽等活動,讓品牌賦能的價值得到最大化的實現。

同時,這種融合的目的之一,是要進一步提升品牌的價值,所以,品牌、IP的融合更要考慮到這一目的,成功的IP定制產品能夠凸顯出IP與品牌的特點,并賦予其更多價值。

當下,品牌之間的跨界和聯合已經成為了非常重要的營銷手段,“定制版本”“聯名限量版本”開始更加頻繁地出現在品牌推廣的口號當中,IP定制并不是粗暴地將IP元素生搬硬套在產品上,過于簡單的理解,將會令品牌難以在消費者心中留下印象,從而失去IP聯動的意義。要做好IP定制,融合與新意很重要,迎合年輕的市場與個性化情感需求也很重要。

(來源:公關之家 作者:不承權輿)