摘要:環時互動利用創意文案為杜蕾斯蓋上了一層“遮羞布”,如果沒有這層“遮羞布”,國人要如何大方地談論性這個日常話題。

4月19日,看似是普通平凡的一天,但是因其419的英文諧音,4即four(英文for)、1即one、9即nine(諧音night),而被年輕一代解讀為“one for night”,意即“一夜情”。在互聯網文化里,被視為“國際一夜情日”。

杜蕾斯作為文案圈的“老司機”,自然不會錯過蹭”國際一夜情日”熱點的機會。不過這趟車開著開著就翻了,副駕駛上還坐著喜茶。還有一段屬于杜蕾斯、環時互動、有門互動之間“令人唏噓”的“三角戀”愛情故事。

杜蕾斯在微博上發起了一個名為#419不眠夜#的話題,發博傾情表白喜茶:“hi,還記得第二次約會,我對你說,「你的第一口最珍貴」?”,配圖海報文案:“今夜,一滴都不許剩”。隨后,喜茶官方在評論區互動:“你的唇上始終有我的芝士。”此波文案意圖物化女性,強行低俗,引發網友的極大不適。

重口味性暗示令網友極度不滿,感受到網友激昂情緒之后,杜蕾斯迫于壓力,把喜茶的文案換成了:“今晚,你是我的奶nice蓋guy”。杜蕾斯此次不只是跟喜茶合作,還有餓了嗎、淘票票等等品牌,喜茶的文案換了,plan B也全面執行,plan B相比之下“收斂”很多。餓了么的文案由“喂飽每一張嘴”換成“我的使命是急速送達”,淘票票的文案由“鉆進那片秘密角落”換成“每場有你的電影都是精彩”。不過杜蕾斯的plan B卻并沒有平息網友的憤怒。

杜蕾斯自從2018年和合作7年的環時互動分手后,便牽手“現任”有門互動和勝加廣告,猜想“現任”對于杜蕾斯此次和喜茶、餓了么兩大餐飲品牌的合作,本著“食色性也”的創意進行發揮,豈料發揮過度,網友紛紛表示“食之無能”。

環時為杜蕾斯打下文案圈“老司機”的地位,隱晦充滿暗示,卻并不低級。“親愛的,德芙巧克力:感謝你。因為你的怦然心動,才有了我的初次登場”、“親愛的,Jeep:感謝你。讓我在翻山越嶺之后,依然可以穿山越嶺。”

 

杜蕾斯和喜茶的跨界,“翻車”原因何在?

1、品牌聯動要考慮到雙方的品牌特性。兩個品牌的共同點是跨界營銷的內容,所有跨界營銷的第一步,都是從共同點下手。這里所指的共同點并不是說產品的共同點,如果跨界營銷是基于產品上的共同點去做內容,那杜蕾斯以及一大波性用具品牌便毫無營銷點可做。強行共通、強行低俗是此次創意方戰略上的錯誤。喜茶和岡本的在七夕節的跨界營銷,岡本的003先生和喜茶的波波茶小姐組成CP,文案互撩“我喜歡和你在一起,如同蜷縮的茶葉,泡進水里。”,無傷大雅,核心文案“You Are My Cup Of Tea”借物喻人,寄情于物。喜茶和杜蕾斯曾經推出一款特飲,喜茶金鳳茶王與玉露茶后,“你是濃烈金鳳,你是甘甜玉露”,內涵文案,延續一貫的開車風格,不顛簸不翻車。

這兩個成功案例,同屬性用品跨界餐飲的營銷,通過商品和內容的結合,提升了創意,打動了用戶的情感訴求店,未令人感到不適。喜茶與杜蕾斯的此次“翻車”歸根結底在于創意方沒有掌握好度。

杜蕾斯“談性很性感”,如果掌握不好度,談性就會變得低俗。

【跨界營銷】品牌聯動要考慮到雙方的品牌特性。兩個品牌的共同點是跨界營銷的內容,所有跨界營銷的第一步,都是從共同點下手

 

羨煞眾人的杜蕾斯與環時為何難逃“七年之癢”?

杜蕾斯和環時合作7年之久,可以說是互相成全。環時為杜蕾斯打造的“老司機”人設,成為文案圈頂禮膜拜的對象,杜蕾斯為環時打下大片客戶江山,使環時在廣告圈內名聲大噪。

1、環時互動追熱點式社會營銷對品牌建設貢獻很少,缺乏產品的硬信息,與產品脫節。追熱點式社會營銷的效果是,把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只記住了杜蕾斯文案的精妙絕倫,卻沒有記住杜蕾斯更多的產品信息,產品的信息和性價比等方面的硬信息卻不得不跳轉到其他頁面去尋找。環時的熱點式社會營銷戰既帶不來品牌積淀,也沒有形成流量上的正循環。

回顧環時以往的打法——熱點戰役化。不難發現,熱點戰役化的最大特點就是為了追熱點而追熱點。環時最近幾年在熱點的靈敏度把握上大不如前,戰役也毫無競爭優勢可言。杜蕾斯2018年感恩節品牌互撩是熱點戰役化稍顯敗勢下的“力挽狂瀾”,是環時與杜蕾斯的最后時期里的記憶點。

       2、杜蕾斯和環時的分手,恰恰是彼此成全。就像成名作成就演員一樣,演員成名于成名作,卻難逃成名作,在之后的戲路拓展上,很難突破成名作里的演員形象,不管演員拍過多少優質的作品,對待自己的演員生涯多么認真,可是觀眾始終還是只記得這個演員的成名作。這時就需要演員突破自己,挑戰自己完全沒有嘗試過的戲路。

       3、杜蕾斯巨大的付出與期待逐漸不成正比。環時互動作為一家新銳廣告公司,收費卻并不低,業界傳言,杜蕾斯給環時的年費好幾年前就已經破千萬。

杜蕾斯離開環時,也從側面印證了社會營銷的黃金時代即將過去。廣告主越來越看重流量的轉化率,巨大的流量卻不能完成銷量上的轉化。很多人看完杜蕾斯的廣告,贊美的是廣告本身,并不是杜蕾斯。

對于杜蕾斯來說,環時追熱點式社會營銷把杜蕾斯推上了國內社交廣告的標桿地位,但是沒有帶來更多實際效果。環時全案能力的匱乏,難以長遠建設品牌。品牌是需要一年比一年更加強烈的品牌建設,產品宣傳推廣的。沒有完成銷量轉化的創意玩法,短時間來看是收獲了巨大流量,長遠發展影響是沒有完成品牌建設,與產品脫節的創意無疑是失敗的創意。

 環時一邊享受追熱點式營銷帶來的成功,一邊在認真地反思自己。環時CEO金鵬在《一代創意人,毀于追熱點》一文中自指追熱點式營銷的弊端,“我們也在反思、批評、改良這件事,這不是既得利益者的撒嬌,而是實實在在的擔憂”。文末更是以新浪新聞案例佐證,試圖改變環時給外界留下的“追熱點”印象。從此文章的發布我們可以看到,環時明白業界對于自己的質疑,也明白追熱點式social營銷會給自己的公司帶來怎樣的傷害,追熱點不應該成為互相要挾與攀比的游戲。這或許是環時和杜蕾斯真正的分手目的,為了公司長遠發展,也為了杜蕾斯的發展,不得不忍痛分手。

愛情是互相成就的過程,其實甲方乙方也是,最好的關系,是彼此成就。

金鵬寫下這篇文章后不久,便宣布與杜蕾斯分道揚鑣,別老假裝自己好玩、不再尋找有趣的廣告人、尋找有過真實訓練的廣告人,這些是環時最新的招聘要求。環時的最新的招聘要求也可以理解為是環時對與杜蕾斯的分手“感想”:一味地追求熱點,追求所謂的有趣,忽視本身,只會迷失自己。

 

杜蕾斯文案成功是中國五千年性壓抑的結果

國人對于性題材方面的卓越想象力,可以用魯迅先生的一句話來形容“一見短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸體”。

環時創意只是戳到了大眾的G點,而非痛點。

杜蕾斯廣告創意的強傳播性歸根結底只不過是沾了性用品題材的光。中國的社會傳統不支持,不提倡坦率地談論性愛,于是國人對關于性的隱喻與暗示有種超乎尋常的期待。

有門勝加此次與杜蕾斯的“翻車”,基于自己的普通水準,也就是基于同行業內性題材創意的一般水準。看眾可以置身事外地評論:“情人還是以前的好,前任不好超越”,擔心杜蕾斯的廣告可能不會再像以前那么有趣了,殊不知“落花無意,流水無情”。

環時互動利用點到好處的創意文案為杜蕾斯蓋上了一層“遮羞布”,如果沒有這層“遮羞布”,國人要如何談論性這個日常話題。創意文案只是一個表現方式,通過創意文案傳遞出來的一個個來源于現實的正確世界觀才是價值所在。

 

環時互動battle有門互動社會營銷

在杜蕾斯此次“翻車”事件中,人們會理所當然地“懷念前任”、“唾罵現任”,“現任”有門互動和勝加廣告則飽受輿論影響。

有門互動的獨門必殺技就是社交整合營銷,助攻病毒式傳播。過往的案例有支付寶五福,蘇寧易購雙十一“打臉”營銷,還有著名的社交茶飲“喪茶”。

喪茶,跟喜茶一樣,是主打情緒營銷的飲品品牌,盡管沒有刻意針對,但是傳播“喪文化”的喪茶,怎么看,都是在跟喜茶作對。負能量滿滿的喪茶文案,很符合時下流行的喪文化。利用年輕人對喪文化的共鳴刺激消費者,運用了逆向思維營銷模式。

勝加廣告作為一家social印刻基因的本土全能型廣告公司,成功讓方太突破社交營銷,品牌建設的同時沒有與社交營銷分離。勝加廣告作為一家有環時“基因”的公司,旗下負責人曾經隸屬于環時,應該更能把握好社會化營銷的套路。

杜蕾斯“現任”廣告創意方,其實是有能力做好杜蕾斯營銷的,在蹭《權利的游戲》第八集開播熱點海報上,就展現出了該有的文案水平和設計水平。蹭《流浪地球》電影的熱點文案,也是令人拍案稱絕:“在進入你的軌道之前,我流浪了很久”。關于有門互動和勝加廣告沒有實力這個言論純屬無稽之談。

有門互動CEO在某次演講中發言中,定位有門是一家有情懷的互聯網公司,需要不斷地自我迭代。“自我迭代的背后,是我們在做完任務之后,需要復盤、需要反省,在下一個階段做得更好,而不是很容易就自我滿足。”

作為曾經成功營銷喪茶的有門互動,為何會在與杜蕾斯的合作中“翻車”,難道真的是因為杜蕾斯還沒有從與環時的“分手陰影”中“走出來”?或者是因為成功營銷喪茶的有門互動此次路遇喜茶,“偶感不適”,發揮失常?還是因為有門沉浸在過往的成功之中,自我滿足了?

有門和勝加犯的錯誤是沒有掌握好度,在創意上沒有明確的標準線問題,不物化女性、不鼓勵一夜情這是廣告創意方最基本的道德。有門此次就是沒有把握好這個度。

419這個節日本身就沒有營銷的價值。有觀點認為“一夜情是一種社會退步的表現,是人向動物一種退化”。要說杜蕾斯這個品牌本身跟“一夜情”關系緊密,但是品牌拿419這個節日來做營銷,意味著品牌在鼓吹這種不正確的價值觀,這是不可取的。

借用村上春樹的一句話,送給有門和勝加,“越是直白地寫性事,就越不會有色情的感情。”色而不污是創意方應該掌握的度,有門互動應該多向“前任”環時互動學習,如果日常語的把捏很容易過度,則可以嘗試用散文和詩化的語言,去描述性的感受和美。

風流與下流僅一字之差,把握好度,要有格調,才能做好性用品品牌的營銷。杜蕾斯因其品牌產品的特殊敏感性,把捏得好,像環時互動一樣,互相成就對方,你幫我賣產品,我幫你打名聲,把握失衡,很容易像有門互動一樣劍走偏鋒。

  (來源:公關之家  作者:麻醬)