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品牌忠誠度的特征及價值

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日常做傳播,經常會提到品牌忠誠度,都知道它很重要,但其實卻很少人能說出到底什么樣的行為算得上有品牌忠誠度,又能從中收獲到什么價值并起到怎樣的作用。

客戶忠誠度培養

 

一、品牌忠誠度的幾種表現

品牌忠誠度是消費者對某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不斷購買此類產品時,僅認可她而放棄對其他機會的嘗試。

如果有以下幾種表現,都可以稱得上具有品牌忠誠度

(1)單品復購率高

這是衡量一個用戶對品牌忠誠度的最基礎指標,比如運動鞋,雖然有很多可供選擇,但如果用戶長期對其進行復購,可以稱得上具有品牌忠誠度;而且在其推新品時,用戶很大概率繼續購買這個新品。

 

(2)價格敏感度低

以洗發水為例,如果你長期用飄柔,在其他產品價格不變的前提下,會因為飄柔漲價一元而不繼續購買嗎,或者說會感受到這一元的提價嗎?如果不受到影響甚至沒有關注到價格變化,也是對品牌忠誠度的表現。其實所謂的價格不敏感用戶,多數都是對某些長期使用的她產生了忠誠度。

 

(3)眼中無競品

在真正有品牌忠誠度的用戶眼中,同樣一個品類,競品都會默認無存在感,或者認定比自己所選的較差,即便它也很厲害。

比如阿迪和耐克的消費者、百事和可口可樂的消費者,都會標榜自己的領導者地位。追星是更明顯的一個例子,喬丹和詹姆斯誰是歷史第一,哪個愛豆當下最當紅,很好的解釋了為什么會出現應援現象。

 

(4)愿意額外付出

這里的額外付出包括很多,比如付出時間精力、個人資源能力甚至金錢。

很多具備高品牌忠誠度的用戶,會花更多時間去關注她的信息,甚至幫她去做二次傳播信息,像很多國外的品牌,最初并沒有專業的國內傳播團隊,很多時候都是忠實粉絲在搬運傳播信息;再比如之前一個段子,說面試履歷只要寫著做過某個愛豆的應援活動就夠了,就是因為其中花費的精力、費用、乃至項目影響力,都足夠驚人。

這些都是對品牌忠誠度較高的用戶所額外付出。

 

(5)能接受不完美

對品牌的容忍度能很大程度上衡量用戶是否具備較高品牌忠誠度。比如遭遇到很大的危機公關,全民聲討的時候,但仍有很多用戶堅定支持她,和她站在一起的,這一定是忠誠的用戶。當然,愿意毫無保留的接受所有過錯,也就是我們常說的腦殘粉了。

客戶忠誠度表現

 

二、品牌忠誠度對品牌的價值

有一批對品牌忠誠度高的用戶,更關鍵的是需要挖掘用戶帶來的價值。

(1)更具競爭力的定價權

這里主要含兩方面定價,一方面是面向消費者的定價,利用的是品牌忠誠度高的用戶對價格不敏感;

而更重要的價值,則是通過一批品牌忠誠高的用戶帶來消費價值,對供應鏈及貨源的議價權,從而為自身帶來更具競爭力的定價。

這也是為什么一個新晉者進入市場,完全無法同巨頭競爭的根本原因,由于巨頭已經在經營自身的過程中擁有了大量品牌忠誠度的用戶與銷量,定價權都在他們手中。想想薩莉亞、奧特萊斯為什么可以定更低的價,星巴克為什么可以定更高的價,都是對定價權的把控。

 

(2)自帶傳播渠道

對具備品牌忠誠度的用戶,基本等同于一群免費的傳播渠道,甚至比已知的任何渠道效果都更好。因為這些用戶,是一個個真實鮮活的例子,也是直觀的代言人,如果這些人中存在有影響力的KOL或明星,效果則更加明顯。所以常說的老用戶運營,是可以分很多層級的,其中對產生較高品牌忠誠度的用戶,才是最值得花心思的。

 

(3)推新品更具競爭力

每個Brand都存在生命周期,靠單品打天下的企業,很容易遇到增長瓶頸,所以我們會看到很多企業都會不斷的推出新品,保持其活力和市場占有率。

而在這種前提下,往往是那些已經有品牌忠誠度的用戶,會更容易推新。畢竟由于對已有的品牌忠誠度,讓這些用戶相信同一企業推出的新品,并愿意為此付費。這也是企業可以為之努力的方向,但前提產品要對忠實用戶的胃口,否則只是消耗信任度。

 

(4)風險承受力更高

這一點對應的是忠實用戶,可以接受她的不完美,在其遭遇危機或者負面的時候,能給到很強的支持。當然,這也是一把雙刃劍,如果品牌不能妥善應對或解決負面問題,忠實用戶一旦“脫粉”,可能會比其他用戶帶來更強的負面影響。

客戶忠誠度價值

 

三、如何獲取用戶的品牌忠誠度

不同企業有各自的運營方式,但有一些點是一定要遵守的。

(1)產品競爭力是一切的前提

這是讓用戶長期追隨的前提,無論是產品還是個人,想獲取粉絲取巧只是一時的,自身實力過硬才是最根本的。

 

(2)真正把用戶體驗放在首位

似乎每家企業都在說這件事,但真正遇到利益取舍和價值觀沖突的時候,才能看到哪些是真的肯為用戶體驗放棄其他的。

 

(3)不要過度消耗用戶信任度?

獲取用戶信任是一件有長遠價值的事,但如何巧妙利用這個優勢去獲取利益,是每家企業要思考的事,經常消耗用戶信任,只可能是短期獲利行為。

 

(4)知錯能改的能力

其實很多企業是能意識到自己問題的,但真正從意識到改正,卻是卻做不到的,特別是一些大的跨國企業或集團。雖然其中可能涉及很多復雜因素,但這卻是能否長期吸引用戶的重要手段。

 

綜上,品牌忠誠度的價值遠比我們看到的更重要,如何獲取用戶信任,并合理有效的利用這些價值,是企業真正需要思考的長期命題。

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