公關需要更多的創意,這個概念其實我說過很多次了,這真的是在我有限的幾年職業經歷說最大的感悟,也正因為能做到的人實在太少了。

公關策劃

但我還是要不厭其煩的說,新媒體時代,傳統公關的套路已經不夠用了。這幾年,很多人在談公關和營銷的邊界被模糊了,很多事已經幾乎分不清到底屬于營銷還是公關。因為互聯網時代真的沒有邊界了。

公關的核心是表達,表達的方式有很多種,很多企業訴求呢,是不一定要靠拍一支TVC或者做一支H5、發一篇新聞稿來解決的。所以,公關需要更多的創意,或者說,做傳播需要更多公關化思維。

以下是我印象中2019年比較出彩的十個公關創意傳播案例,看完也許你會發現,公關真的可以有更多的想象。

 

滴滴出行辦了場「吐槽大會」

這是我個人在今年最喜歡的公關創意。

滴滴在2017年面臨了幾次極大的危機,如果你細心觀察,足以看見滴滴在公關上進行了大刀闊斧的「改革」,高層開始更重視公關的作用了。不只是滴滴,對于百度、攜程、拼多多這些自帶「原罪」的企業來說,我覺得都需要有這樣的公關覺悟。

9月初,滴滴找到《吐槽大會》背后的笑果團隊,給自己辦了一場名叫《七嘴八舌吐滴滴》的脫口秀,把乘客、司機、產品經理和老板都請到一起,狠狠的吐槽了一把。

但在接受吐槽的同時,又對「大數據殺熟」、「司乘體驗」、「功能體驗」等都進行了解釋和優化。這是自黑的最高階手段。

對于任何一家企業來說,接受吐槽都是需要勇氣的,這一次華為將「251事件」歸結到黑公關身上,實在讓人乍舌。一家不能接受評價的企業是可怕的,因為它被蒙住的眼睛和耳朵。滴滴選擇用搞笑幽默的方式接受吐槽,找到更合適的方式去表達想要表達的訴求,消除誤會。這很高級。

 

涪陵榨菜送臺灣「名嘴」一箱榨菜

你一定還記得今年的「榨菜梗」吧,起因是臺灣「名嘴」黃世聰在臺灣的一檔電視節目中說「大陸人吃不起榨菜」,引發網友群嘲。榨菜一時間成為了新的炫富標準。

面對這天降熱搜,涪陵榨菜馬上行動起來,直接給這位臺灣榨菜哥寄去了一整箱榨菜,在微博上直接曬出快遞單。這一波反擊堪稱完美,贏得網友一片點贊。

互聯網時代的特別就在于,你以為你安分守已,不違法亂紀,但還是無法預知哪天就會莫名其妙登上熱搜,成為全民話題。但你必須具備隨時出擊的能力。這是這個時代的公關需要的基本素質。

social形式的傳播是公關最好的武器。在這個案例中,僅僅一箱榨菜的成本,讓涪陵榨菜收獲了千萬級別的正面曝光和傳播,這是多少篇新聞稿都換不來的。

 

上海垃圾分類后的科洛娜

你很難預料「危機」會從哪個方向朝你走來,可能是一紙「垃圾分類」的政策。

喝科羅娜要加青檸一直被大眾認為是一條黃金法則,但今年7月開始,上海地區先于全國開始試行垃圾分類,于是開始有段子說,上海的科洛娜從此沒有靈魂了,因為該怎么把青檸從科羅娜里拿出來已經成為讓上海的科羅娜啤酒愛好者抓心撓肝、徹夜難眠的頭號難題。

科洛娜公關在發現這個話題成為全網熱門段子后迅速行動,結合網友們的只會,第一時間在雙微官宣了科洛娜不會拋棄青檸的宣言,并給網友們解鎖了6種把青檸取出來的姿勢。

和涪陵榨菜一樣,科洛娜也是屬于借勢公關,這兩個例子其實比稱之為「借勢營銷」更準確。而且,這種低成本的公關手段永遠不會過時,而且會越來越多渠道傳統的公關手段。


公關策劃案例



Kindle將「泡面梗」進行到底

有一個段子是這么說的,每個人總有一個拿來蓋泡面的Kindle。這也是Kindle長期被拿來調侃的「泡面梗」。這是在說有的人買了Kindle閑置了,逐漸淪為了蓋泡面的工具。

別人這么說可能只是個段子,但如果有一天連Kindle自己官方親自蓋章承認,自己就是一個蓋泡面的呢?

Kindle在今年的世界讀書日還將「泡面梗」繼續進行了,Kindle和「不方便面館」開了一家「方便圖書館」快閃店,發布了「書面搭配」系列海報,將「蓋kindle,面更香」的宣傳口號也繼續用下去了。

對于品牌來說,廣告去講產品、功能點,這沒有問題,但必然逃不過的是,需要用更多年輕人喜歡的方式去塑造自己的形象。自黑自嘲絕對是一個成本很低的方式。皮一下很開心,Kindle的品牌形象很明顯更立體活潑了起來。

 

寶馬廣告致敬奔馳CEO退休

今年5月24日,梅賽德斯·奔馳的CEO迪特·蔡澈宣布退休,正式卸任戴姆勒董事會主席、梅賽德斯·奔馳全球總裁。這么重大的日子又怎么少得了奔馳的「百年好基友」寶馬?

寶馬在當天發布了一支廣告片向迪特·蔡澈致敬。

圍繞「蔡澈在奔馳總部的最后一天」展開,蔡澈結束在奔馳的最后一天的工作,被司機送回家后,竟然開著一輛寶馬i8出門了……

奔馳和寶馬這對好基友在社交媒體上多次進行過「互懟」,給大家留下深刻印象,這種長期、潛移默化的、有默契的公關讓兩個品牌都受益良多。

這種方式讓品牌形象更加人格化,塑造有氣質、有溫度、有情懷的品牌形象,是social時代獨有的方式,這也是傳統公關很難做到的。

 

漢堡王麥當勞握手言和

除了寶馬和奔馳外,還有一對著名的「相愛相殺」選手,那就是漢堡王和麥當勞,他們兩家也有過互相來回多次的精彩互懟。但今年,這兩個老冤家居然握手言和了?

9月26日,阿根廷的漢堡王突然宣布,在全國范圍內停止供應自己的招牌產品「皇堡」一天。原因是,麥當勞在這一天宣布,顧客每買一個巨無霸,麥當勞就會捐出2美元給患癌癥的兒童。

也就是說,漢堡王把顧客捐獻給了麥當勞的慈善事業。這是怎樣的一段曠世絕戀啊。最終,麥當勞比去年多賣掉了7萬多個巨無霸。

漢堡王的這一行為,引來了社交媒體上大量網友的轉粉,品牌好感度瞬間上升,這甚至比正兒八經的捐錢帶來的話題度更高,一次載入史冊的公益傳播。

 

奧迪&英菲尼迪:事故變故事

上個月的這起事件到現在還被很多人頻繁談起。奧迪在投放朋友圈廣告時,廣告視頻內出現的竟然是英菲尼迪的內容。騰訊廣告及時發布了致歉函,原來是騰訊廣告素材上傳錯誤導致。

這本是一期「事故」,如果任其發展,品牌形象的確損失慘重。但在吃瓜群眾的鼓勵下,奧迪開始皮起來了,面對其他友商的調侃,奧迪開始放飛自我。

最終,奧迪和英菲尼迪完美配合下,終結了這次投放事故,變成了一次汽車圈的狂歡。事故也變成了故事。

你說這算「危機公關」也好,這是「借勢」也好,奧迪和英菲尼迪的表現總的來說算是把翻掉的車扶正了,唯一的不足可能是反應慢了點,讓不少友商都提前蹭了熱度。

公關策劃案例

 

椰樹牌椰汁廣告語的另一種表達

這個案例我之前也提過,椰樹牌椰汁那句「從小喝到大」的廣告語引發全民熱議,甚至引來了相關部門的調查。

在激烈討論了一周之后,椰樹牌椰汁在官微發布聲明,表示「從小喝到大」這句廣告詞并沒有違反廣告法,且已經得到中國廣告協會批準。

針對外界的質疑,椰樹牌椰汁迅速上線了一支新的廣告,重新解讀了「從小喝到大」這句廣告詞的含義,盡量和「豐胸」撇清關系。廣告中的演員從清一色的大胸美女改成了小學、中學、大學的女同學和母親輩的女性。

廣告風格依然簡直樸素,但很明顯,這支廣告完全是沖著解讀「從小喝到大」去的,看起來也很直接,從小學、中學、大學三個階段解讀,人人都能看得懂。也完全對應了椰樹的聲明中所說「這句廣告詞并不是指喝椰汁豐胸,而是指從小孩時開始喝到長大成人,以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過」。

這就是為什么說公關的核心在于表達,如果椰樹集團的公關行為只限于發布一份文字聲明,似乎很死板,潛臺詞似乎在說,「連法律法規都允許我這么說,你有什么資格質疑我呢?」,也完全「辜負」了這么多網友的討論和話題熱度。相反,迅速做了一支低成本的廣告,更活波地去表達,去消除網友的對于廣告詞的誤解,這樣的結果是不是更容易被接受呢?

 

肯德基做了一張「山寨字母表」

品牌被山寨是不是一件很常見又很難徹底解決的事?一般品牌遇到被山寨,無非是發律師函,發公開聲明和山寨撇清關系。肯德基作為炸雞屆的扛把子,自然也被瘋狂山寨過,它是怎么面對山寨的呢?

肯德基制作了一張「山寨字母表」,肯德基把所有與其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD……排序集齊了!并配文:“GUY'S WE'RE FLATTERED(兄弟們,客氣了)”。

面對大量的山寨,在如何應對這件事上,肯德基既沒有強硬的對抗,也沒有置之不理,轉而用一種更幽默的方式來表達這種無奈,既有趣又容易被迅速傳播。

有時候,一張圖片的傳播力度遠遠大于一份官方聲明,作用也更明顯。

 

支付寶找到那個最初的人

今年是支付寶15周年的日子,支付寶最近剛剛發布了15周年的宣傳片《奇點》,是根據支付寶的第一位賣家崔衛平和買家焦振中的真實故事拍攝的。

2003年,支付寶還不叫支付寶,叫「擔保交易」,在日本留學的崔衛平將自己的二手相機放在淘寶網上去售賣,在西安工業大學讀書的焦振中想購買這臺數碼相機,他們兩個就成了支付寶上完成交易的第一個賣家和買家。

如今,崔衛平的照片一直被貼在阿里巴巴的大樓里,馬云還破例給他授予了1000萬花唄額度,今年阿里巴巴20周年的年會上還被邀請坐上VIP位置。

而焦振中,支付寶在今年15周年之際找到他,授予他「支付寶終身尊貴獎」和102的終身鉆石會員。

企業在發展過程中,第一位用戶的故事本身就是傳奇。如果用得好,它能產生巨大的效應,尤其是在企業大的節點上,不僅能傳達企業不忘初心的使用感,也是一次很好的用戶溝通。

 

【最后說幾句】

微信的公關總監Zoe Chou曾經說,傳統公關已死。

因為傳統公關的核心就是媒體和溝通。但微博、微信為代表的新時代最大的特征就是 「去中心化」,傳統的媒體帝國開始瓦解,報紙雜志開始停刊,千萬自媒體,新媒體的崛起,讓被傳統公關視為核心的媒體迅速削弱影響力,渠道一旦去中心化后,對公關的考驗是去哪喊(渠道瓦解)和怎么喊(溝通無效)的問題。效能評估也沒了方向,單一的pv,發稿量,媒體到場率等早已不能用來評估公關效果。

所以,我真的希望我們一起努力,讓公關突破傳統,不止有新聞稿,讓公關有更多創意的形式觸達到大眾層面。