伴隨著互聯網的發展,產品運營越來越受到重視。曾經有人給出這樣的比喻:如果產品經理是負責從無到有把“產品”這個小孩生出來,那么產品運營就是負責撫養這個小孩,讓其茁壯成長。從這些描述中,我們不難看出產品運營的主要職責所在,它的目標就是讓產品能夠在市場生存下去,而生存的質量就是產品運營水平高低的見證。

產品運營

做產品運營的同學都清楚,產品運營基本是圍繞AARRR模型去進行的

獲取(Acquisition):主要是指獲客,如何讓用戶在海量的應用市場中注意到你的產品;

激活(Activation):用戶是否再你的產品上進行了一次完整的業務流程,比如交易,打車等等;

留存(Retention):主要是指用戶在使用你的產品是否是一次性的?后續有相同的需求場景,是否還會再你的平臺上進行?

收入(Retention):產品的商業模式是什么?怎么盈利?

傳播(Retention):類似傳統的NPS值。用戶在使用了你的產品之后,是否有意愿推薦給其他用戶使用。

上面是非常經典的增長方法論。但是理論畢竟是理論,在實際實施的過程中會有很多看似不起眼的因素會影響最終的效果。下面列舉了產品運營人員常見的幾種錯誤的認知:

 

1、流量越多越好

“我們這個活動預計會帶來XXX的利潤,所以需要給到足夠的流量”,這是很多做產品運營人員經常說的話,尤其是在一些大平臺做運營。因為涉及到的業務線很多,平臺不可能把所有流量都分配給其中一個業務線,所以勢必會涉及到流量爭搶。

比如淘寶,京東這種大平臺,一個公司可能在做的有幾十條業務線,每個業務線會在各家APP的主要流量入口爭取更多的曝光機會,越多的曝光機會就意味著越多的流量。我們在京東首頁上面看到三屏的入口icon

對于背靠淘寶,京東這種企業的業務來說,流量的獲取相對簡單。但是對于一些還處于初創階段的企業,流量獲取就變得異常困難了。在目前單個客流成本居高不下的前提下,每個企業都會想法設法,投入巨大的財力,物力和人力去做獲客。但是有時候我們會發現,流量多了,但是企業的利潤卻并沒有增加。

我有一個同學,自己做了一塊藍海業務,為了引流,他們跟一個大的企業平臺合作,一方面平臺會給他們導流,從而能夠快速啟動,另一方面,平臺也補齊了自己的業務線,一定程度上可以完成業務閉環,增加流量價值。看似一件“雙贏”的事情,結果卻并不怎么滿意,原因時什么呢?

雖然每天到達落地頁的流量很多,但是當時他們為了能夠盡快的啟動,落地頁沒用經過精心的設計就草草上線,導致用戶進來以后,一方面頁面經常崩潰,另一方面大多數用戶反饋說不知道搜索入口在哪,找不到自己想要的東西。

所以,流量多就一定會好嗎?一定程度上,流量越多對于業務來說產生的價值就越大,對于免費流量這毋庸置疑。但是如果是付費流量,就需要衡量你做獲客這件事情的ROI了。因為獲客最終目的時為了提升轉化,所以需要考慮自己的落地頁的承接能力是否能夠承擔起這么多的流量。另外一件事情,就是你的目標受眾和獲客渠道的目標受眾是否match,否則是竹籃打水一場空。

 

2、打折一定會吸引用戶

如果說什么是最能觸動用戶神經,激起用戶購買的欲望,那一定是低價了。所以很多運營人員在一些大促,重大活動期間,折扣一定是推廣手段的首選。

折扣對于提升流量轉化率的確有促進作用,但是對于平臺來說,有時候不科學的折扣方案會使平臺蒙受損失。

比如:為了迎接大促,一個業務部門開始搞打折促銷活動,考慮到舊款商品在用戶的歡迎度并不是很高,所以運營人員把很多熱門商品開始五折出售,最低的甚至有一折。活動的流量爆發式的增長,訂單類也很多,但最后運營團隊卻并沒有受到獎勵。由于客單價太低,雖然訂單量增加,但是最終活動的成交GMV并沒有提升,所以這種情況下,這次運營活動對于平臺來說依然是失敗的。

無論是什么樣的營銷手段,都需要考慮你做這場營銷活動的最終目標。之前提到過一個公式:銷售額=客單價×流量×轉化率

對于以GMV為KPI的運營活動,不能只看其中一個變量的增減。不太的運營手段起到的作用不盡相同,但是企業追求利潤的目標是不會變的。

用戶對價格是最敏感,也是最具吸引力的營銷手段。如果處于拉新階段,以低價商品來做引流是沒錯的,但不能在熱門商品上面進行大力度的打折促銷。因為打折促銷是在犧牲平臺收益的前提下,來換取流量增加,活動曝光增加,所以綜合考慮一下打折促銷到底“值不值”。

比如京東的圖書類目,為什么經常會有很大的折扣,因為圖書類目并不是為了賺錢,而是為了增加用戶粘性,以一個高頻次,低價格的類目來帶動其他類目的銷售,以此來達到整個平臺的營收,這才是真正的目的。

AARRR

3、蹭熱點可以增加產品銷量

每當網絡上出現一個熱門事件之后,最為沸騰的無疑就是運營,營銷人員了。跟隨熱點是常見的一種運營營銷手段,因為熱門事件就以為著大眾參與度廣泛,也就意外著大量的曝光機會,大量的流量獲取機會。所以蹭熱點營銷以成本低,可見收益大,是很多企業營銷團隊喜歡做的事情。

但是蹭熱點其實一定也不容易,之前很多蹭熱點失敗的案例

某一年的奧斯卡頒獎典禮上,最佳電影的獎項頒給了《愛樂之城》,等到這個電影的劇組發表獲獎感言時,奧斯卡節目組才發現搞烏龍了,真正獲獎的電影是《月光男孩》。這個時候很多品牌,企業都以《愛樂之城》為話題進行了運營活動的策劃,這個時候恐怕是覆水難收了。

所以蹭熱點也需要理性,首先要看熱點品牌的企業本身業務的關聯度,比如內容產品對熱們事件的敏感度較高,追熱點會給平臺內容生產者帶來較多的閱讀量,轉發量;但是偏線上交易類的產品對熱門事件的敏感度卻并沒有那么的夸張;其次,不是所有熱點都需要立刻一頭扎進去,否則最終會弄的很尷尬,看清局勢,再追也不遲。

 

4、選擇渠道太看重渠道的流量

可能會有人反駁:運營的目的不就是流量么,沒有流量運營干什么?

我這里的是指很多運營人員在選擇渠道的時候,上來就會問合作方,你們現在的DAU有多少?七日留存有多少?如果這些數字都很大,那么覺得合作之后肯定能為自己的業務帶來收益。但是,大多數的運營人員都忽略了一個很重要的事情,那就是流量的質量。

在選擇合作渠道的時候,一般來講,一個大平臺的全類型渠道為業務帶來的轉化常常不如垂直渠道更加高效。因為對于垂直業務來說,其平臺上的流量本身就經過了精挑細選,進來的用戶都是目標受眾,所以更能你的業務產生交集。

所以,作為運營營銷人員,在選擇合作渠道的時候更應關注渠道流量與你本身業務的契合度,一個高契合度的渠道流量雖然不如大平臺那么大,但是從轉化的效果來看,絕對高于大而全的渠道。

 

5、數據有時候不是萬能的

和身邊很多做產品,做運營的同行交流,發現現在大家都開始重視數據了,拿數據去衡量產品效果,拿數據分析結論去指導產品決策,數據成為了一種公認的標準。

我就在做策略產品經理,也是用數據去做一些事情的崗位。做的時間長了,會發現有時候數據并不能解決一切問題。

曾經有一個案例,我們想在一個feed流里面找一個好的位置去作為廣告位進行流量商業化。提取了近一個月的線上數據,發現某個位置的CTR(點擊轉化率=點擊次數/曝光次數)很高,于是就覺得如果這個位置空出來用于廣告展示,應該會產生很高的轉化。但是,一段時間后發現,廣告效果并不好,因為大多數廣告商提供的素材與整個feed的其他卡片調性不符,容易被用戶忽視。

在我們做增長,做運營的時候,很多活動都會制定一些指標來看活動效果的好壞,但這個指標做得好就代表你的業務一定做得好嗎?數據不是萬能的,數據和用戶永遠是理性和感性的一個博弈,而作為運營營銷人員就需要找到這其中一個平衡點。

以上,就是我總結的做產品運營的時候會經常犯的幾個錯誤,希望能幫到大家。