? 引言 ?

2020春節臨近,俗話說品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”。如何成功突圍春節節日營銷混戰,成為下一個《啥是佩奇》?

解析社會痛點,抓住受眾情感需求,春節營銷可以不那么歡樂,可以借最真實也是最殘忍的真相。溫情路線就會顯得格外與眾不同,受眾看過之后就會留下印象,做到共鳴,懂得如何跟受眾對話,是營銷成功的關鍵一步。

 

 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

春節對于中國人來說是最重要的傳統節日,2020年春節已經進入倒計時,俗話說的好:品牌借勢營銷,每逢佳節“戰火連天”。如何成功突圍春節節日營銷混戰,從哪些方面入手,可以運用那些常見春節物件,可以解析哪些社會痛點,從而戳中用戶的點。

筆者整理了一些過往的春節營銷案例,希望可以給你們一些建議。

市場營銷案例分析

 

一、融入中國傳統春節形象

可口可樂——中國福娃

中國福娃作為春節與節慶的代表出現,所到之處都洋溢著歡樂的氣氛,為春節裝點著喜氣洋洋的“小孩子氣”。

中國福娃作為最長情的可口可樂春節營銷代言人,已經堅持了18年,18年的時間早已經讓中國福娃成為可口可樂的御用形象代言人。

可口可樂通過中國福娃故事傳遞新年的魔力當比出各種愛的手勢福娃鋪天蓋地出現在人們視野中,可口可樂的產品包裝、電視廣告、平面設計、戶外廣告、店內鋪設等多個渠道時,用戶感受到的是可口可樂“入鄉隨俗”的那份真誠的愛。

 

二、運用新年的顏色“中國紅”

年是什么顏色?在中國傳統觀念中,紅色代表了喜慶、吉祥,有驅逐邪惡的功能,象征著過年的氣氛,是中國人骨子里的情感寄托。

2019年春節前夕,京東春節廣告《紅的寄托》正式上線,以紅色為主線搭建了8個不同的故事,講述每個人與“紅色”相關的物品之間的故事,并且進一步描述了這些與“紅色”相關的物品對他們蘊含的意義,是如何改變他們的生活,又是如何以回憶的形式存在于他們現在的生活。

在這8個不同的故事里,與“紅色”物品有關的不盡相同,但卻有著同一份感動:兒子送給母親一支紅色的口紅,希望愛美的母親不要因為歲月的流逝而對自己不自信,希望歲月不要帶走她的美麗;父親久久不愿意按下紅色的掛斷電話標識,表達的是不善言語的父親對兒子的那份思念與不舍;主人與丟失多日的愛寵重逢,紅繩是主人送給愛寵的禮物,作為重逢的信物;長輩送給孩子一雙紅鞋墊,代表的是長輩那份濃厚的愛,對兒輩寄托的期望與思念.....

 

三、春節信物——春聯

過春節貼春聯是中國春節的傳統習俗,抒發的是來年順順利利的美好愿望——辭舊迎新是中國人民的過年時的重要習俗,表達的是中國全體人民的一種辟邪除災的美好愿景。

當傳統的春節對聯碰上品牌的春節營銷,傳統的春聯也變得創意起來了。網易有道詞典2019推出的英文春聯,不管是從文案還是設計上來說,都改變了人們對于春聯的傳統印象,獨具中國特色的“中國式英語”讓人一看就懂,十分接地氣;緊追社會熱點、嘻哈“雙押”梗、網絡梗的“中國式英語”對聯讓用戶感受到了網易詞典的獨特的新年祝福。

 

四、春節不可少的東西——紅包

沒有紅包的春節還叫春節嗎?除夕之夜已經成功被互聯網公司改造成了一個“搶紅包”的夜晚。

當支付寶五福又一次來臨時,人們的第一反應大多都是“怎么又來了?”,但是當除夕臨近時,那些當初不想湊熱鬧的人一個個都在“求福”,真是大型“真香”現場,因為相比2018年的集五福,2019年新增添了一張“花花卡”,抽中“花花卡”的人支付寶會幫該用戶全年還花唄,難怪當代“花唄青年”都想要求中一種“花花卡”。

還有融入各個地方具有代表性符號的“彩蛋卡”,比如陜西的兵馬俑、四川的熊貓、江蘇的茉莉花。

得益于線上支付的便利,與傳統紅包相比,線上新年紅包正在逐漸成為一種新趨勢,甚至有可能成為一種的新年習俗,過年直接發紅包的形式在減少,微信發紅包的形式在增多。2019年參與集支付寶五福的人數同比增長了40%,全國超過4.5億人參與了集支付寶五福,相當于每3個中國人里面就有1個人在支付寶集五福。

春節營銷

 

五、回家,才是過年的意義

過年回家團聚才是中國人最深刻的春節記憶,這才是過春節的意義所在。當交通已經足夠便利時,還是有很多人迫于無奈沒有辦法回家過年,以及一年一次的社會奇景——春運,這些因為跟春節回家有關聯的社會痛點成為了品牌想要抓住的情感共鳴點。

中國移動的《啥是佩奇》成為了爆款,講述了中國農村人的樸素情感與“外來物種”佩奇之間發生的一系列事情,過年回家的社會痛點刺痛了每一個在城市的人,逐漸老去的父輩與茁壯成長的兒輩之間的感情十分動容感人。

《怕回家》道出了每一個在都市打拼的人過年回家的心里變化,不敢回家,覺得自己不成功;今年過得不如意,回家沒有面子;沒有足夠的金錢回家,害怕面對親戚朋友的眼光,這個年就不過了吧。看似辛酸的故事,卻是真實發生在每一個春節中的事情。

春節回家路上有太多品牌可以借此營銷的點。王老吉發布的【我的回家路】線上互動H5,運用人工智能技術,智能規劃司機的回家路線,讓每一個在外打拼的人都可以“吉”時回家。

中國人在每個不同的人生階段都會選擇回老家過年。年,對于中國人來說不僅是一個重要的節日符號,更代表著一份團聚,忙了一年的家庭終于有時間可以聚在一起了,過年不僅要把喜悅和愛帶回家,更要把自己的思念帶給遠方的親人。

 

六、告別過去,走向未來

新年的意義就是除舊迎新,放下過去不好的事情,著眼于未來。汽車之家在2019春節營銷中就以“2019加油”為主題,告訴年輕人向著未來出發。

廣告短片開頭就說:“人的一生其實就去過兩個地方,家,和遠方。”行業的不景氣,社會經濟的發展,導致年輕人大多在2018過得不如意,解析到這個痛點之后,汽車之家濃縮出主題語:“跟過去再見,才能更好地再出發。”

短片告訴年輕人失敗不可怕,回家工作并不是一件丟臉的事情,就像短片中所說:“誰不是倒下之后才開始想家”。

解析社會痛點,抓住受眾情感需求,春節營銷可以不那么歡樂,可以借最真實也是最殘忍的真相。溫情路線就會顯得格外與眾不同,受眾看過之后就會留下印象,做到共鳴,懂得如何跟受眾對話,是營銷成功的關鍵一步。