品牌是一門新學問。若要嚴格算來,也不過幾十年歷史,硬要追溯呢,也能有百余年痕跡。品牌因為在社會經濟中、人們生活中承擔的角色越來越重要,所以品牌成為了這個時代的前沿科學,也是整個營銷領域最為火熱的研究方向之一。

世界品牌發展史

在第一篇文章中,我先講了品牌的起源,從信息的角度推導品牌的起源,算是給當今品牌起源這一個板塊,做一個補充。同時也講了品牌的定義、本質、目的,先搞清楚品牌是什么,再來逐步漸進深入學習,一步一步的把品牌真正搞清楚。

本文是講品牌系列文章的第二篇:把品牌的發展史拉出來做個大致梳理,以時間順序來梳理品牌的發展和主要理論,其中有的理論如今以成為營銷人的口頭禪,成為營銷人的案頭方法,用來指導品牌建設。有的理論本身沒什么價值,反倒是給營銷人和企業家造成了認知混亂,云里霧里搞不清楚。當我們弄清楚發展史后,前后都搞清楚來,就知道全貌,自己心里有底,自然會有分辨,不會被一些當前的偽概念迷住。


▎本文邏輯分為四個部分,以及最后的總結:

第一,1850年前,產品的牌子

第二,1850-1930年前后,推銷盛行,品牌萌芽

第三,1930-1950年前后,品牌建設真正開始

第四,1950年后,品牌理論和實踐推動前進

注:以上分段所指的品牌和營銷,均是如今我們對其的定義。


1850年前  產品的牌子


研究品牌史的專家學者們,在對品牌做分段的時候,大都形成一致,將1850年前后做一個時間劃分,在這之前是產品和生產時代,以今天我們對品牌的詮釋來說,可以說1850年前是沒有品牌的,頂多是產品的牌子。

早在公元前,在我國古代的陶器和印度的商品上,就發現了作為標記的符號,這是品牌最早的存在形式,那個時期的符號標記作用也很清晰,就是為了區分私有權。

1266年,英國通過一個法律,要求面包師在每一塊出售的面包上作標記,目的是:如果誰在面包上缺斤少兩,就知道是干的。此時的標記符號還帶上了承諾的性質。

中世紀的商品上一般有三種標記:工匠名、行會名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌,其實我們如今很多品牌都是人名。17世紀,美國煙草商開始直接向消費者出售小包裝的產品,當時精美的包裝吸引了人們購買。結果就是,包裝和圖形標簽成為了品牌的基本元素之一。加上早期一直存在延續的標記符號,這些元素慢慢組成了品牌識別的基本構成。

品牌是社會的產物,為什么這之前沒有成行的品牌產生?19世紀中期之前的社會背景呢?19世紀中期以前,第一次工業革命早已爆發,在一些紡織、農業等領域,工廠逐步取代工人,但產品物質并不完全豐富。

比如當時經濟發展領先的英國,雖然奉行的是開放經濟政策,但是經濟和物質并沒有大爆發,當時的中產階級在服飾、個人生活上已然考究,但是多是物滿其用,沒有大競爭,所以品牌產生的條件仍然在蓄勢中。這期間基本就是品牌的基本元素逐漸產生,包括標記符號、包裝、圖形標簽、裝飾物等等。

 

1850-1930年前后  推銷盛行,品牌萌芽


當產品當基本識別元素具備后,必然會向下一步發展。

人類社會迎來了浩浩蕩蕩的第二次工業革命,科學逐步進入工業領域、流水線的工廠開始出現并發展成熟,這為人類社會的物質提供了技術保證。因此大量產品在這個階段被生產,再到被消費者使用,人們對產品的和牌子的迷戀,逐步提升。這個時期推銷逐步走向舞臺,廣告作為推銷手段,第一個邁向公眾視野,郵購廣告、報紙廣告、平面廣告盛行。

1869年艾耶父子成立第一家現代化的廣告公司,擬定了第一份“代理費”,這是現代廣告代理公司的雛形。

霍普金斯開創“科學的廣告”,發明了優惠券等推銷術;廣告巨人羅瑟瑞夫斯和李奧貝納在這個時期出生、成年。廣告成為了這個時期品牌買產品的關鍵手段。福特、可口可樂、亨氏、奔馳、通用等品牌創立,到今天依然是各個行業的領導者。

這個時期產品的幾個特點是:

1.包裝產品逐步替代散裝產品,這直接導致作為品牌基礎元素的包裝成為很重要的角色。

2.大量產品問世,催生各家產品要區分,商標法推出并修訂,這讓品牌得到了法律保護。

3.人們在商標設計和包裝設計上,開始有意識等設計精美或是構思巧妙,以此來吸引消費者。

1905年吉列在美國推出來第一個全國性的廣告計劃,這已經是在為品牌做建設性的工作。

后來逐漸出現了有銷售力和創意性的廣告,廣告已開始展現出品牌建設的功能。

美國20世紀20年代經濟發展勢頭很好,被稱為:新時代。世界財富的流入甚至帶來了“炫耀性”消費,這背后都是驅動品牌萌芽的因素。

以上種種,都代表著品牌意識開始萌芽。廠商除了推銷產品外,開始有意識的為自己的品牌做建設工作,這是品牌萌芽的核心標志。為什么這樣說?因為有廣告還不一定有品牌,純粹為推銷產品,對品牌建設沒有太多意義。當開始用產品、廣告、設計、促銷等多個手段來整體管理品牌時,品牌才開始顯現。

世界品牌百年史

1930-1950年前后  品牌管理初現


20年代廣告的盛行把消費主義鼓吹至高點,人們分期賒消,把廣告上的消費品、小家電買回家。到了30年代,由美國而起,引發了資本主義世界范圍的經濟大蕭條,這讓人們在購物行為上回到了節省的購物習慣,買劃算和買便宜。

這期間零售商開始摒棄銷售不佳的制造商品牌,發展自有品牌,中間商開始登上商業歷史舞臺。1930年到1950年,這短短的二十年,二次世界大戰爆發然后結束,主要的國家無暇于經濟。這樣的經濟和社會大環境下,對于品牌的發展肯定是不利的。

1931年,寶潔的香皂產品線上,負責銷售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機制-品牌經理制。當時的前幾年,寶潔不管是投入廣告還是促銷手段都上了,佳美牌香皂銷售就是不理想,邁克爾羅伊認為像佳美牌香皂這樣的產品,既沒有預算,在管理上也不聚焦,這樣會導致市場策略分散且互不協調。

于是向當時寶潔的高層提議設立一個品牌一個經理來管理,同時承擔品牌的銷售。麥克爾羅伊寫下了《品牌管理備忘錄》。提出品牌管理體系,分析市場銷售和利潤,品牌經理負責進行市場調研并解決問題。這一提議一舉提升了寶潔多個產品的銷售,延長了多個產品的生命周期,有的產品多賣了幾十年。

品牌經理制可以說是品牌管理的開創和開端,由此讓“產品的牌子”真正的走向如今的品牌,品牌在這之前是一個符號標記,在這之后則是一項管理工作。這期間,商業電視正式開播,電視廣告出現了,成為建設品牌的強大媒體。廣告代理商雨后春筍般涌現,專業的調查機構也走向成熟。二次世界大戰后的經濟恢復,讓品牌有了走向正軌的條件。


1950-21世紀初年后  品牌理論和實踐推動前進


1850年-1950年,一百年的時間,品牌的發展打下了關鍵的基礎,品牌基礎元素普及(logo、口號、包裝、圖形標簽等等)、品牌管理初現(品牌經理制,從調研分析入手的品牌管理制)、品牌建設手段成熟(廣告、公關、折扣促銷、推銷等等)。

但是把品牌作為企業的競爭核心;讓品牌成為一個學科;把品牌推上營銷前沿;讓品牌真正成為品牌的,卻是接下來這幾十年。戰后經濟迅速恢復,技術快速的變革和迭代,商品過剩于市場,各國全方位的發展經濟...

這短短50年左右的時間中,涌現出了一些能真正幫助品牌發展和建設的理論,以及實戰方法。

 

下面我們按時間順序來做個簡單的梳理。


1955年,奧格威在其《品牌與形象》的演講中,明確意義上的第一次闡述“品牌”概念,并提出品牌形象的理論。品牌形象論著實刮了一陣狂風,品牌都在談形象,隨后的幾十年,品牌形象逐步成為,品牌建設的指導原則之一。

50年代中后期,IBM在其設計顧問的倡導下,首度推行了企業CI設計,隨后CI進入進入日本,80年代時期傳到了中國,對我國品牌基石設計影響至今。

60年代,美國葛瑞廣告公司首次提出“品牌性格哲學”,這就是后來的品牌個性。同時代,杰羅姆.麥卡錫在其《基礎營銷學》一書中,提出了偉大的4P營銷理論,這為品牌建設提供了營銷戰術組合,每個品牌都能用。后來菲利普.科特勒在此基礎上對4P做了進一步的完善,并提出了STP營銷戰略。

70年代,里斯和特勞特提出了定位理論,最開始是用于廣告傳播,后來逐漸演變為品牌定位理論,指導品牌的建設,是品牌戰略的重要組成部分之一。今天,幾乎所有品牌都要講定位,有些品牌隔一段時間還要做品牌定位升級,品牌定位也是考驗品牌營銷人的策略力之一,品牌定位在品牌建設中舉足輕重。

1989年,美國《營銷研究》發表了皮特.法古哈撰寫的《經營品牌資產》報告,兩年后,大衛.艾克以更為完善和整體的理論、框架和實例發表了同名專著。

品牌資產論成為了接下來幾十年,引導品牌建設的重要理論,它為品牌從虛無縹緲的無形,轉變到了可計算衡量的有形,同時為品牌建設指出了看得見的目標。這個概念對品牌學來說,堪稱偉大。隨后凱文.萊恩.凱勒,基于此提出了基于顧客的品牌資產理論,凱勒認為品牌終歸是屬于消費者的。

1994年,福尼爾提出了品牌關系質量,一年后布萊克斯通提出了品牌關系模型,布萊克斯通認為,品牌關系是以消費者認為的品牌態度為基礎。就像人和人的關系一樣,都存在于對方的頭腦里。

品牌關系是20世紀最后一個對品牌影響較大的理論,到21世紀縱然是一些新理論頻出,但沒有以上理論的歸納性、總結性、間接性、效用性,所以也沒什么大用處,僅存在于學術研究中。

在這50年,物質商品大爆發、信息大爆炸,品牌必須變得越來越重要。企業家和營銷人用自己的實踐推動著品牌前進。

大品牌崛起,從本土壯大再到實現了跨國統治,比如如今的品牌價值前100的名單,幾乎都是在這個時間段,實現了自己的領導地位,都是各行業的領導者甚至是壟斷者。品牌發展,前所未有。

世界品牌百年史

其他的實用概念


除了以上提到的理論外,品牌發展中還有一些概括性的概念,也是指導品牌建設的實用武器,比如:品牌戰略、品牌策略、品牌架構、品牌組合、品牌延伸、品牌聯想、品牌認知等等。這些概念是概括性的,在實戰中用的更多。

其中品牌戰略幾乎是如今企業實踐和學術界都最為重視的概念之一,但各個學者界定也有差別,很多企業之間也有差別。同時凱勒的品牌共鳴金字塔模型,以及品牌價值鏈模型,也是對品牌的實戰很有用的,是制定品牌戰略的重要參考框架。我國學者何佳訊提出的品牌平臺,也是值得企業和營銷人學習研究的。

除此之外,還有一些品牌前沿概念,比如:摩爾提出的品牌生態概念;一些學者基于品牌資產提出的顧客資產概念等等...這些概念仔細考究,還是實用性欠缺。

另外,我還想說的是,對于除開上面提到的,還有一些品牌偽概念,則完全可以拋棄,比如什么品牌屬性、品牌理念、品牌態度、品牌主張等等,這些概念沒什么用,反倒是把人搞蒙了,云里霧里搞不清楚。

品牌核心理論就上面提到的5個,其他的比如如今一些營銷公司提出的,大都沒什么用,不過是自己建立的一套新說辭,這個得要有自己的辨別力。


--  總結  --

 

百余年品牌發展,專家學者和實戰企業家,留下了這些精華。整個梳理下來,精華璀璨,把這些學習到位就足以指導品牌建設。上個世紀末到如今,20余年時間,品牌建設的路徑發生了一些變化,但這20年仍沒有一個影響較大的、新的方法和理論出來,說明老方法依然管用。

中國市場是品牌崛起的很好的實驗場,企業們應該把握住這次機會。如何選擇營銷方法,如何選擇幫助自己成長的營銷公司,是考驗企業家自己的判斷力。從百年品牌發展史中,我們還可以窺探一些原理和規律:

品牌是社會的產物;

品牌是一項宏大的管理工作;

品牌是持續性的建設工作;

信息越加爆發,物質商品越加豐富,品牌越加重要。

掌握品牌發展史,從歷史時間的發展中,提升明辨信息的能力,掌握真精華。


本文參考資料:

1、《品牌戰略》,余明陽、戴世富,2009

2、《戰略品牌管理》,凱文.萊恩.凱勒,2014

3、《品牌學概論》,余明陽、韓紅星,2008

4、《品牌領導》,戴維.阿克,2019

5、西方品牌理論與品牌本土化發展之探究,范詩基、范崢、魯璐,澳門國際大學,2010

6、品牌理論發展史,候芳,湖北大學