文 | 公關之家       作者 | 小5

引言:公眾號已然與當下群眾生活緊密倆系,幾乎每個人的微信上都存在幾個每天都習慣性瀏覽的賬號。運用這些賬號可以讓商機與群眾產生出交易之外更加緊密的聯系,讓企業更加貼近群眾的生活。

微信公眾號推廣

一、公眾號屬性大分類         

該部分內容的核心其實就是對公眾號對“引誘”受眾聚集的點,進行分析。什么是公眾號?為什么企業利用公眾號可以實現營銷行為?

首先,公眾號是微信平臺開發的一種群眾聚集的平臺。商家或個人可以在上面分享自己的內容,以實現積累粉絲的目的。不知從什么時候開始,市場便流傳出這樣的一句話“只要你手上積累1000個粉絲的時候,那做什么生意都可以做起來”,高質量用戶對于企業的價值可見一斑。

另外,它是群眾聚集的吸引力是什么?就是對于群眾認為有價值的東西進行免費的分享。如果說群眾關注某個賬號需要付費的話,那它的推廣效果,不同樂觀。當然,也存在一些以販賣知識進行營銷的公眾號,但由于這些賬號的傳播圈較為封閉,在此不多加贅述。

另外,為什么要強調免費分享呢?因為除了一部分少數的原創賬號之外,其他大部的平臺都是僅是對一些類型的內容進行分類整理,而非原創。這也意味著這些內容,是所有人通過網絡關鍵詞檢索可以查詢到的,如果有人對這些內容進行付費的話,那我相信很多人都會選擇自己去收集。因為很多群眾對于公眾號的選擇只是覺得方便而已。

最后,公眾號的運營,最終的目的就是為了行為“社群”。讓擁有同種價值觀或對某些事物抱有相同興趣的群眾,進行聚集。從而讓他們自發的產生價值以及提升相互分享的樂趣。

總而言之,公眾號給人的印象是什么樣子的?其實就是分享,并且是免費分享。其目的是什么?就是為了積累一批帶有精準標簽屬性的人,形成社群,最后為其獲得價值。確定這群人是否有價值的關鍵是什么?就是需要匹配與這類群眾標簽向契合的品牌。精準人群對于這些品牌的價值,不言而喻。以前企業做品牌推廣,是無差別范圍性攻擊,是大海撈針;但現在很多企業是可以做到定向投放,精準推廣。

因此,合理的運用公眾號的功能,能夠為當下很多企業創造巨大的價值。在如今的公眾號生態圈中,它們已然形成了非常完善的體系,無論擁有何種需求的人,都可以找到自己的“瀏覽”歸宿。那這些龐大的公眾號中,可以分成那些種類呢?

1、解疑答惑類:分享干貨,創造價值

首先,筆者在講述這種分類之前,提前對上文中“免費分享”字眼進行解釋。在公眾號中,其實并非所有的賬號,都是無償添加的。有些講述行業干貨的賬號,它其實是付費的。比如電商培訓的賬號,你想要的獲取有價值的內容,就必須通過付費獲取。比如得到app上面的很多文章,都必須通過支付費用,才可以獲得內容。這些也屬于干貨的類型,但這些內容,其實不屬于干貨分享的范疇。因為他們的賬號在最開始定位就是以知識付費進行標識的。

因此,這里我們所講述的解疑答惑類型的賬號,指的是那些通過免費分享一些小技巧或者常識性內容的賬號。比如健身技巧干貨解析、財經行業文案寫作技巧干貨解析等等。

我們可以設想一下,這些內容是否對所有人而言都擁有價值呢?答案是否定的。干貨背后的意思其實指的是有價值的內容。至于什么樣的內容擁有價值?懂的人,感興趣的人,正在經歷的人。

類似于現在很多行業資訊分享類的媒體公眾號,他們就是實時快速的分享行業干貨,以逐漸增加自己品牌的知名度,最后吸引有需求的企業,進行價值轉化。

因此,可以說解疑答惑類干貨分享屬性公眾號,它們屬于精準人群標簽定位的平臺。它們的運營邏輯就是通過分享或創作某一種類具有價值,且相關人士希望得知的內容,不斷強化賬號形象定位,從而不斷擴大相關屬性的群體。

2、折扣優惠類:明確的功能及清晰的運營邏輯

這種類型的公眾號,筆者相信大部分擁有微信的朋友,都會關注一到兩個。為什么呢?因為特價與優惠,對很多人擁有天然的魔力,這屬于人性的弱點。

這類賬號,其實他們的市場功能主要有兩個:一種是為用戶提供優惠渠道,另一種是幫助企業實現品牌推廣。

純粹以折扣為核心觀念輸出的賬號,在我們生活中隨處可見。比如很多依附于電商平臺而生的大額優惠券提供平臺,這種類型的優惠邏輯其實還是借助這些電商平臺商機與受眾信息不對等而存活的。比如那些提供淘寶大額優惠券的平臺,其實只是淘寶客推廣圖中的某個團長而已。另外還有一些城市生活娛樂類型的項目折扣,比如一些有名的游玩項目門票等。這些平臺吸引群眾的唯一的點就是往用戶感受到真切的實惠而已。

因此,對于這類賬號,它們的內容輸出其實相對而言比較簡單。像一些小的平臺,它們知識純粹的利用商家與買家至今信息不對等,對某些優惠條目進行收集而已,不需要任何的門檻。但對于行業內具有一定影響力的公眾號平臺而言,它們除了對一些共享的資源進行整合之外,同樣也通過自己的渠道,為群眾獲得真切的優惠。

另外,這種功能定位非常清晰的公眾號平臺,其實從某種程度上來講,是可以成為企業推廣的第三方工具。因為這個市場從來都不缺搞活動的品牌,但這些品牌搞得活動,總是缺人知曉。這些平臺就充分的解決了這些商家的推廣矛盾。因此,這些平臺在市場競爭中,同樣可以作為很多商家的推廣渠道。

3、興趣愛好類型:人群精準切入

以群眾興趣愛好作為平臺吸引群眾的核心識別力,在當今大眾生活中已然屢見不鮮。這種類型的賬號,在人群精準性上,具備很強的競爭力,客戶粘性也較為理想。但競爭,其實比很多屬性寬泛的賬號而言,更加激烈。

因為,以某種興趣為核心的公眾號,其內容輸出方向不存在太大的差異性。其次,人群基數相對于那些“泛標簽”的賬號而言,大打折扣。最后,這些具備明確興趣的內容,很多時候,群眾紅利的“大頭”,都屬于某特定品牌的直系賬號。

比如,人們的興趣主要有哪些類別呢?運動、旅游、游戲、烹飪等。具備游戲興趣愛好的,我相信是大部分人,這個群體非常龐大,但不是所有熱愛游戲的人,都喜歡同一種游戲。然而熱愛某些具體游戲的人,大多都會聚集在這些游戲的官方賬號上,因為更加內容可靠、安全,不會受騙。以運動健身為例,筆者同樣相信,大部分健身愛好者,他們所關注的幾乎都是一些知名健身APP的官方公眾號。運動愛好者,同樣也會加入到特定的運動潮牌當中。

因此,看上去非常清晰的公眾號定位,但如果沒有資源的話,那其實并沒有太大挖掘價值的空間。并非所有的游戲,都有足夠的周邊資源供人挖掘。這也得出這里公眾號第二類運營要點,那就是推廣速度。

但如果某些公眾號,如果真的通過輸出具象的興趣內容,吸引群眾,那這類人群的價值轉換能力,肯定要比其他類型,來的直接很多。

因為具備同種興趣愛好的人,他們的價值觀較為清晰,圍繞這些興趣點,輸出何種類型的內容,更能夠打動他們,企業或公眾號運營商們,或許有跡可循。還會那句話,具備明確標簽人群,其實很多時候特別容易產生價值。

4、網紅或品牌公眾號:因某個具象元素聚集起來的群體

公眾號除了由企業或是機構建立起來的情況之外,很多其實都是由單個人的影響力建立起來的。比如網紅、行業資深從業者、意見領袖等。這些人純粹通過個人品牌塑造,從而積累支持、喜愛自己的人群,在當下屬于常見的情況。

另外,除了這些個人品牌之外,還有一些企業品牌的賬號,其性質從吸引群眾的邏輯來看,其實并沒有太大不同。其實它的功能,更多的是在于積累自己的影響力,以及構建社群,不斷加固自己的價值和影響力。

對于這些公眾號的運營,其實并沒有太多的技巧,其中的關鍵就是在于如何塑造自己的個人品牌或企業品牌,通過對應的品牌影響力,從而起到聚集人群的作用。

對于企業品牌而言,它們可以通過各種推廣渠道或者營銷技巧,讓自己的品牌知名度逐漸拔高,從而積累人群。但對于個人品牌而言,其實個人品牌的塑造,是需要載體的。單個的人,扔到人群之中,是很難向群眾輸出價值和確認價值的。比如,小馬宋曾做過這樣的一個實驗,那就是自己通過馬甲號,在自己的分析群眾輸出某個觀點,獲得的認可與自己用大號輸出觀點獲得的認可,千差萬別。因此,我們可以看出,同樣的具有價值的內容,它是否可以讓人看到價值,其實的關鍵就是需要一個可以承載、烘托這些價值的平臺。比如一些所謂直播平臺的“一哥”、“一姐”,某些問答類APP的“kol”,某些平臺的網紅等等。他們都是需要通過某個平臺,讓自己不斷的獲得認可,最好才可以產生價值。

5、群眾共同性屬性類型:利用群眾共同性格運營出來的價值

其實公眾號除了上述一些具備明確人群屬性劃分的種類之外,還有一些賬號,它們并不會區分某些特定的人群,但它的標簽依舊非常清晰,就像上述所說的折扣優惠標簽一樣。

大家想一想,除了折扣優惠不分人群的屬性之外還有什么呢?其實還有很多,比如音樂,比如娛樂,比如小說閱讀等等,這種類型不同的分類,總結起來其實將的就是一個屬性,那就是“享受生活”,也就是群眾所向往的那種不具備煩惱的“詩和遠方”。

從“享受生活”出發的公眾號運營為什么能夠獲得群眾關注呢?其實最關鍵的就是不涉及任何生活的壓力,不牽著具體的利益關系,同時可以讓人心情愉悅。

類似于這類的賬號有很多,比如一些搞笑段子或搞笑視頻,比如一些音樂推薦或影視劇推薦,比如小說免費閱讀等等,這些種類的賬號,很多人對他們并不陌生,因為大部分人都會擁有最適合的該類型賬號,以滿足這些方面的需求。

同樣也正是因為當今社會節奏的加快,幾乎所有人都可以感受到生活給自己帶來的壓力,這些簡單的笑話,雖然不能夠幫助我們解決生活中的任何困擾,但卻可以在數秒間,讓我們笑逐顏開,歡愉一時。雖然音樂不能夠為我們的生活,添磚加瓦,但卻可以在一首歌的時間里,讓我們忘記自己。

當然,這種類型公眾號對我們生活,并非都沒有實際價值,比如一些文學類型。通過閱讀,我們可以在不知不覺中,提升自己的氣質和談吐,富有才學氣自華,正是如此。

綜上所述,我們可以發現一個概念,標簽內容越清晰的人群,其發生轉化的概率也就越大,這類公眾號對于企業的價值也就越高。當然這些公眾號的內容輸出大綱也就顯得更加的緊湊。對于泛標簽的公眾號而言,他們群眾價值直接轉化率低,但可以擁有更多的群眾基數,對于一些企業同樣具有誘惑力。

另外,公眾號的核心功能就是通過分享內容聚集人群。為什么僅僅做一下資源整理 的工作,卻可以聚集成千上外的群體呢?其中關鍵的就是因為群眾“懶”。其實很多公眾號的內容,大家可以自己就通過各種渠道獲得,但很現在有人幫我們做了信息收集的工作,直接將結果放在我們面前,何樂而不為,這便是公眾號的價值所在。

在這個年代,訊息太多,給很多人產生的感覺就是沒有訊息。人們會將僅有的東西視為珍寶,但如果量多了的話,那它終究抵不過成為草芥的命運。這是信息爆炸的現狀給當下網民帶來的弊端之一。

二、公眾號營銷邏輯解析

微信公眾號推廣,指的是利用公眾號展開的營銷行為。它可以分為企業通過自己運營賬號實現傳播目的或利用第三方賬號,進行推廣,從而實現傳播目的。

兩種類型賬號運用的營銷情況在當下的市場環境中,是共存的。它們只是在本身功能以及企業不同發展階段所起到的選擇需求,存在一定的差異。在當下,其實除了特定的品牌推廣之外,其實大部分的公眾號推廣其實都屬于前者,就是利用自有的賬號,開展特定的營銷活動,從而實現轉化。

因此,它的營銷邏輯主要有以下幾點:

1、選擇定位,好的開始為好的結果提供的天然的保障:制定與平臺屬性相契合的營銷活動

“定位”一詞,是所有營銷活動都繞不開的環節。公眾號推廣選擇定位的過程,其實也是平臺根據自己特色,策劃與之屬性相匹配的過程。

不同屬性的平臺,它的內容輸出風格,會存在差異,活動特性同樣如此。比如,一些大牌公眾號,他們活動內容,往往都需要借助一些“特別由頭”進行活動推廣行為。并且需要考慮品牌不能因為活動內容不夠高級,而受到影響。

但對于一些特賣賬號,它們幾乎沒有任何顧忌,主需要以最純粹的計價促銷,打動用戶即可。

另外,對于一些文學類型的賬號,它們的營銷推廣方式更偏向于用文學氣息的文字,傳達營銷的概念,這種天然的“反差萌”,有些時候往往會收獲奇效。

比如,為什么杜蕾斯最火的不是產品功能,而是它的一次次營銷文案。杜蕾斯在“春日詩集”中,充分的為大家上演了一場什么叫做“流氓有文化”的表演,令人哭笑不得。

2、內容去廣告化,建立好感度:或者說是盡量弱化廣告的負面影響。

根據平臺特色,輸出內容是要被潤色打磨,因為赤裸裸廣告天然會被群眾反感。但如果在設定好的場景里面,出現廣告的內容,其實更可以 突出廣告的親和力。

其實去廣告化并非是純粹的讓廣告看上不像廣告那樣簡單。這里去的不是“廣告的形式”,而是去掉“群眾對廣告反感”的那種感覺。筆者對“唐人街探案”中神州專車的植入廣告印象深刻。在電影將要尾聲高峰期,一句“神州專車,為您服務”,迎來的卻是王寶強的一句:“都什么時候了,還在打廣告”的吐槽。

直接了當的神州專車廣告加上官方吐槽,用直白與自嘲的方式充分的強化廣告在群眾心中的印象,更是將去廣告化發揮到了極致。因此,去廣告化內容,可以分為以下幾點:

①、用合適的語氣說出要說的內容,指的是向群眾輸送與平臺屬性契合的內容。

②、推廣需要把握節奏,并未每次行動都可以立竿見影。鋪墊有些時候是最佳的“去反感”策略

③、耳目一新的創意,很多時候會弱化廣告本身的群眾厭惡感,并且還可能讓人們產生主動記憶的沖動。

3、當群眾注意力被激發的時候,企業需要趁熱打鐵,進一步強化彼此間的好感度。

營銷與銷售的區別,筆者在此前,就展開一段論述,在此就不再次講述。推廣的目的,其實不是為了眼前的成交額,品牌傳播度、群眾好感度、品牌影響力等等,都是營銷所希望看到的目的。

營銷活動其實很多時候,只是最為激發受眾注意力的一個“閥門”,讓群眾可以在一段時間內,對某個品牌更加的關注;對它們輸出的內容,更加在意而已。“此刻你做的好能夠被人看到”這是企業最需要的群眾屬性。

曾經有句話叫做“酒香不怕巷子深”,但在如今的市場環境下,酒香真的很怕巷子深。

4、因特色或趣味被人記住,但企業本身“價值內容”塑造,才是對受眾“最長情的告白”

人們對于某個品牌或者是某個純粹的公眾號,產生興趣或關注,最開始肯定是因為它的經營特色或者是輸出有趣的內容,但這些內容,從長遠來看都是非常短暫,且很容易被取代的。因此無論是企業還是公眾號運營,塑造核心“價值內容”,尤為關鍵。因為,時間長久之后,人們可能會忘記你有什么內容,但腦海中,卻依然會記得你的核心價值。這是不容被取代,且更容易被記憶的內容。

趣味與價值,前者容易被忘卻與取代,后者卻可能長存。

另外,利用第三方微信公眾號平臺進行的品牌營銷推廣行為,其實也是很多企業常用的推廣方法。對于很多初創型品牌而言,它們最開始最需要的就是品牌知名度以及群眾熟悉感。從而快速積累自己的受眾,創造價值。在某些品牌發展到一定程度的時候,同樣需要大量的流量注入,從而極大的激發“活動”的影響力。

公眾號給人的印象是什么樣子的?其實就是分享,并且是免費分享。其目的是什么?就是為了積累一批帶有精準標簽屬性的人,形成社群,最后為其獲得價值。另外,公眾號運營,其實歸根結底就是一場賬號與群眾互相強化“標簽”的過程,讓同屬性標簽人群,快速聚集起來。標簽背后,其實就蘊藏著對群眾價值的分類。