文 | 公關之家     作者:Leon360k

 

開展圈層營銷需要先行得出目標客戶群體的畫像,然后根據畫像中相同及相近的某些特征劃分出相應的范疇,并將此范疇內的人群進行分層,進而形成一個或多個圈層。雖然圈層營銷類似于體驗和互動的活動模式,不具備系統化的特定戰術或策略,但卻十分重視社會化傳播為活動帶來的推廣效果。

圈層營銷策劃

圈層營銷在國內多用于互聯網、奢侈品、地產、金融等行業,而且客群在文化、消費能力、共情需求、價值取向、社會角色等各層面有相似特征,項目的實施形式以會議、賽事、社群、社區等能夠針對目標客群的場景化營銷活動為主。

 

一、 圈層營銷的三個操作原則

1. 圈層營銷的傳播回聲效應

在項目實施前要對圈層內部與外部群體進行邊際規劃,制定針對內部群體的實施策略,同時也要在吸引外部群體參與并促進推廣信息的傳播,并靈活運用主流和網絡的社會媒體制定基于社會化的人際傳播策略。

比如,新樓盤在展銷預熱期通過廣泛的外部群體傳播覆蓋提升產品在市面口碑和價值的傳播,隨著項目的發展推進會逐漸向內部群體加大傳播滲透力度,增強針對性的營銷效果。互聯網項目則有更靈活的方式,保持圈層邊際的推廣頻率并輪換覆蓋區域,獲得用戶反饋后篩選出內部群體開展針對性的實施策略。或者直接在外部群體開展特定推廣模式,另外再針對內部群體開展精準營銷。

但在任何行業開展圈層營銷都需要著重于內外群體的傳播“回聲效應”或“轉印效應”,若能實現在圈層的外部傳播時需要向內部產生人際傳播效果,而在圈層內部則要產生社會化的回聲效果以加強圈層內信息傳播效果,并通過圈層向外滲透的信息不斷提升邊際人群期待進入內部圈層的欲望。

2. 圈層營銷要圍繞產品

若在產品研發或項目籌劃階段便采用圈層營銷作為彰顯價值的理念,使產品在入市前便能具有足夠目標客群的針對性優勢,同時也要與產品或項目在市場方向的定位保持同步,由此還會引出市場中競品和跨界等維度的相應籌劃與策略制定問題,所以才要強調產品或項目在研發籌劃階段便要決策采用怎樣的圈層營銷規劃。

3. 圈層營銷是整合,也是組合

雖然開展圈層營銷的主流方式是將目標客群“聚攏”在特定的場景中開展傳播與營銷活動,但面對圈層屬性的不同項目實施前便需根據目標屬性制定適合的營銷方式與策略,面向銷售業績導向與缺乏調查根據的活動不僅難以完成有效的圈層資源挖掘和拓展,甚至在某些角度上來看既定目標也會受到各種因素的局限。

實施圈層營銷的項目在整體目標上要傾向于整合營銷,若以戰略思維構建上層建筑使各種營銷工具系統化的結合,在各階段戰術與策略的實施則需要根據實際情況進行動態調整。但為實現靈活的動態調整,又能夠滿足實際情況下的各種即時需求,在既定的計劃中臨時采取市場營銷組合迅速調整策略和戰術。比如在實施過程中發現既定的定價策略由于外部因素變得不再適用,或者目標客群反饋消費成本較高會影響購買決策動力,那么運用4Ps與4Cs兩個策略組合中相應的適用部分重新組合,并將成果植入正在實施的項目或調整產品,進而達成既定的計劃目標。

 

二、 實施圈層營銷的理論步驟

1. 精確劃分圈層

根據目標客群的屬性畫像,以及在初步互動與溝通后判研客群的喜好和習慣,特殊群體還會在某些較為細微的環節有一定的關注,識別并判定目標客群所具備的屬性和關注的維度,是在劃分圈層、吸引目標、研發產品、規劃項目、市場定位、社會關系脈絡等關鍵環節所需的基礎支撐。比如高端消費人群對環境、習慣、方式,甚至是其他參成員可能都會有較為細致的劃分要求。

2. 尋找或創造“意見領袖”

在圈層初步塑造成型前便要做好創造圈內領袖的準備和鋪墊工作,或在成型后尋找到有意向、有潛質和可合作的“意見領袖”。

比如,實施行業To B端的圈層營銷項目的難點便是頭部、腰部、長尾部位的企業代表人物關系維護,如果僅從頭部企業中尋找領袖人物,項目的落地會變得形式化或難以按照既定計劃推進。而在頭部和腰部尋找領袖與潛能人物作為意見領袖時,相對更容易形成行業內關系圈層遞進環境中的觀念普及與價值循環。

根據舉例的另一個側面來看,對于長尾位置的中、小、微企業如何從項目和意見領袖處獲益,制定能夠使全行業各企業長期獲益的機制,將使篩選優質參與者和逐步剔除影響項目健康發展參與者的策略更容易實施落地。

3. 挖掘拓展精準渠道

圈層營銷同樣需要渠道支撐,包括信息來源、廣告推廣、市場銷售、資源整合等都需要優質的渠道,其中信息來源和廣告推廣渠道是使項目或產品進入市場的關鍵,挖掘和拓展有有效和針對性的渠道開展推廣和傳播活動,不僅能節省成本的投入,還可以增強曝光度和提升影響力的效果。

如過能夠借助意見領袖或其他具有社會影響力的人物,通過優質渠道幫助項目或產品的信息傳播,并使信息在保持質量的情況下更容易觸達目標客群,提升己方的知名度與影響力,比如,在To B市場中常見的峰會、研討會、論壇等。

4. 按需實施營銷活動

圈層營銷核心是完成對目標圈層客戶群體的生活習慣模式與心理情感需求等特定屬性的針對性營銷活動,使客群更容易接觸、理解品牌和產品,并促進完成客群深度參與到產品和項目的體驗、互動、沉淀、忠誠等營銷環節。將品牌關聯客群的心理情感與喜好品牌,再借助整合營銷將品牌與產品或項目觸達目標圈層客群,進而通過圈層營銷活動實現圈層對品牌的聯想慣性,即思維層面的品牌聯想。

而聯想的作用有助于深入營銷目標客戶階段完成在意識層面將自身利益關聯與消費決策傾向性,通過“品牌與品牌”、“品牌與產品”、“產品與產品”之間的價值觀念嫁接和互動活動,使圈層中的客群能迅速而深度的記憶產品或項目,形成品牌價值的提升和市場業績的增長。以此完成感性心理層面的認同,同時促進產品或項目占領客戶的心智。

5. 保護與完善圈層

如果僅為推銷目的而做圈層營銷活動,因此無法完成客戶維護工作或放棄對客戶的情感付出,這會使聚攏到的圈子失去維系,失去或被有心人利用圈子的價值。奢侈品和地產行業在這方面都有自身獨到的圈子維護重點,而其他行業開展活動后多數會將圈層客群納入品牌私域中維護客戶關系。

 

三、 圈層營銷行業案例分析

1. 地產行業圈層營銷——文旅項目難

文旅項目在地產行業中成功案例相對較少,大部分項目尚處于探索階段。尤其在大盤長期規劃、生活配套體系、項目主題的子品牌建設、持續與大量吸引目標圈層客群、項目的經營與管理、相應的中長期戰略規劃,以及自然景觀和社會、商務資源的整合。

在一線城市周邊或近郊相對更容易受到客群關注與體驗,另外則是文化或旅游勝地帶動廣泛的目標客群關注,比如三亞、西雙版納、武夷山、千島湖等。但現實中很多項目無法拿到這些地理和資源上的優勢,即便想以旅游為主題的項目也難以實現短期的市值提升與長期的投資價值彰顯,這使項目整體成本回收與運轉上形成難點,進而影響旅游與地產之間產生良好的價值循環。

地產行業分析:

多數文旅項目在目標圈層客群中存在跨地域、季節性、投資性、兩極化、體驗強的特性。多數客戶在外地需要解決空房期的價值與利用率的提升,進而增加開發商的管理成本與經營風險,而三亞成為避寒人群的主要需求也映射出市場需求傾向性,但卻因地域經濟情況形成一定程度上的差距。在客戶內心置辦房產的投資性會遠大于休閑度假,尤其是在中產階級成為文旅項目另一個主要目標客群時,由此也使項目中產品的面積呈現出兩極化比如小戶型與大三居室以上的戶型,其中小戶型公寓較容易受到投資傾向性客戶青睞。

另外,處于探索階段的項目中較容易發現高端客戶對于觀光旅游的關注度會隨著項目新穎度的降低而逐漸消失,進而將目光轉移到配套體系中娛樂、健康、休閑消費,以及景點的特色體驗之中,且這部分高端客戶是引領市場趨勢的主要圈層領袖性人物。所以,抓住這部分高端需求趨勢已成為地產行業項目成功的關鍵所在,但隨之產生的經營管理的各類成本投入都將出現較為明顯的提升。

 

2. 奢侈品行業圈層營銷——御本木珍珠

珍珠飾品在國內普遍是“成熟女性的飾品”的消費者認知定位,這與歐美日等區域的珍珠文化有相當的不同之處,而在2013年的北非國事訪問時“國母”佩戴珍珠飾品使國內珍珠文化得到了蛻變,從此潮流中珍珠代表了“優雅”氣質搭配中不可或缺的飾品,并產生了驚人的銷量帶動作用,僅2015年一年的銷量便是之前10年的銷量總和以上。

御本木通過國內不足十家分店的市場分布覆蓋,針對20歲到30歲之間的圈層客群,從產品設計有趣化、情感關聯知名IP,再到不規則主材的個性化,以及產品廣告推廣中更是針對年輕女性的珍珠飾品穿搭,以潮流服裝搭配個性又有趣的珍珠飾品聚焦新一代年輕人消費者作為廣告移情的核心價值。

珍珠飾品分析:

進而通過在網絡社交平臺的投放產生更為廣泛的廣告觸達,形成社會化圈層營銷的傳播效果,而催化效果形成的要素則選擇了各國區域本土明星與社交領袖作為推廣焦點,形成的圈層營銷中的回聲效應,為隨后的事件、借勢、社群、共鳴、社會等營銷方式形成了良好的體系與環境。

在未來通過圈層營銷在整體戰略目標的定位中將為該品牌衍生出對新生代人群的“族群營銷”模式,進而形成適用于諸多營銷方式和圈層客群的全新細分市場營銷戰略。而且基于線上的虛擬族群更容易對不同圈層客群進行細分,同時為線下的實體族群在不同圈層客戶的細分形成有效支撐與配合,能夠幫助企業的品牌和產品在目標客群中建立起緊密的利益價值關系。