? 引言 ?

在這個快速發展的時代,我們身邊充斥著許多快餐式的知識。信息爆炸時代下的人心變得浮躁起來,碎片化的信息接收無法使人全面、系統地了解一個知識。社交網絡片面的知識疊加起來,每個“網絡沖浪選手”都好似一本“活體百科全書”,但是在享受碎片化信息帶來的知識填充的時候,人們往往匱乏焦慮的盲目性。

不過好在對知識有饑餓感并不是一件壞事,人類正是因為對知識有饑餓感,對知識有欲望,才會一直在尋求知識的路上感覺到“渴”,然而希冀短時間內獲取大量知識是不能從根源上止住這種“渴”的。

“真的知識可以成為你的眼光,這就是專業和業余的區別。你可以講很多癌癥的知識,但當癌癥在你手術刀下就完全不一樣了”——竇文濤。

 

 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

2016年,被稱為是知識付費元年,知識服務東風起,羅振宇鼓吹的知識付費時代來臨,果殼推出“分答”,知乎上線“值乎”,就連微信、微博都開通了打賞功能。

知識付費元年付費用戶數將近5000萬,知識被高度壓縮、提煉和撕碎,人們對知識的吸收程度達到了前所未有的程度,對知識的欲望也更加強烈。

知識付費的商業模式

 

 知識付費為什么這么火?匱乏焦慮的盲目性

在這個快速發展的時代,我們身邊充斥著許多快餐式的知識。信息爆炸時代下的人心變得浮躁起來,碎片化的信息接收無法使人全面、系統地了解一個知識。社交網絡片面的知識疊加起來,每個“網絡沖浪選手”都好似一本“活體百科全書”,但是在享受碎片化信息帶來的知識填充的時候,人們往往匱乏焦慮的盲目性。

匱乏焦慮的盲目性用大白話指就是:不到10分鐘了解一個國家,不在24小時內讀完人類文明史仿佛就會被時代拋棄。那些所謂成功學的書《10分鐘帶你明白清朝》、《20分鐘教會你知道歐洲史》、《30分鐘教你明白俄國歷史》。

其實整個社會都存在匱乏焦慮的盲目性,小紅書上的玄學大賞“番茄雞蛋橡皮筋,一周能瘦30斤”、”每次5毛錢變回少女手“、”斷骨增長手術“等等。

東方美白邪術、皮筋減肥法、穴位長高法、懷孕長高法....這些神奇的玄學之術,在小紅書已經是屢見不鮮了。

就像展會上吆喝地最大聲的賣家,聲稱自己的產品可以美顏、祛斑、止咳、降高血壓、降膽固醇,就差能夠治療癌癥這個功效沒有說出來。小紅書上的玄學也是如此,雞蛋可以美白、治牙疼、消除副乳;“皮筋減肥法”號稱通過捆綁按摩,刺激手指上豐富的神經和穴位,就可以讓多余的脂肪從脂肪庫里游離出來。

正是因為社會上一些女性存在匱乏焦慮對的盲目性,所以才會使玄學風靡,正所謂有需要才有市場。

正如蔣方舟所言:“知識付費這么流行,不是人們愛知識了,是因為人們愛付費了。知識是一種匱乏焦慮,付費是解決了這個焦慮。付錢是獲得信息的優先權。”史航:“修鞋攤上放了一本哈佛經濟學講座的書,可能就是把這本書當財神爺供上,是一種期待和追求。那本書讓他的安全感得到了一種鞏固。”

”想要成為一個更好的人“信念支撐

羅振宇在一場知識發布會上講過新一輪消費升級的邏輯:“在付費的那一刻實現的是人格躍遷,用戶想要成為更好的人”。

無數社會名人大V在分享他們的成功經驗,只要動動手指,就可以走上成為他們那樣的人的路上。“想要成為更好的人”信念在普通人身上魔力巨大,誰都想變得更好,這個信念在焦慮的中產階級的心中更是一種稀缺品。

涉及成功學的“想要成為更好的人”信念的核心思想是“我是成功人,你按照我說的做,也能夠成功。”無論是網紅帶貨,還是名師演講,聽眾都有一個信念,即獲取我所獲取的。羅振宇口中的“人格躍遷”在此處體現的淋漓盡致。

大批饑渴的用戶揮舞著手中的鈔票來購買知識,希冀成為一個“更好的人”,希冀“7天掌握XXX”、“15天打造XXXX”等課程。只是任何事情稍微體現出急功近利的心,事情的走向便難以按照當事人設想地那般發展,滾芥投針不說,更多時候用戶只是交了一波“智商稅”。

不過好在對知識有饑餓感并不是一件壞事,人類正是因為對知識有饑餓感,對知識有欲望,才會一直在尋求知識的路上感覺到“渴”,然而希冀短時間內獲取大量知識是不能從根源上止住這種“渴”的。

 

 名人效應下的知識付費

知識付費從誕生伊始就離不開名人效應的影響,羅振宇最開始做邏輯思維節目、公眾號,到后來做【得到】APP,知識付費這么火離不開羅胖的支持。

響應名人效應生的知識付費,最大的陷阱也是名人效應。名人效應與產生的內容質量并不一定對等,不伐因為名人效應而產生內容質量下降的情況。

2016年,米未傳媒注冊成立子公司米果文化,由“老奇葩”馬薇薇、胡漸彪、邱晨、黃執中和周玄毅等人共同發起運營,推出語音知識付費產品《好好說話》,馬東擔任董事長、馬薇薇擔任副董事長,胡漸彪擔任CEO一職,黃執中擔任課程內容總監。

《好好說話》市場的“任督二脈”已經被《奇葩說》給打通了,藉由《奇葩說》的粉絲效應,“初生牛犢”橫行在知識付費的海洋便順風順水。2016年,《好好說話》在喜馬拉雅FM上推出當天,直接拿下3萬付費訂閱用戶,收入超500萬元,到2016年年底時,用戶數據已經超過13萬,成為了行業頭部內容付費產品。

姜思達的《透明人》采訪焦點人物、采訪TFboys的粉絲代表、采訪楊天真、采訪sunshine組合,與米未旗下其他兩檔“口水迸發”的辯論節目相比,《透明人》少了很多聒噪。

得益于姜思達本人身上的標簽鮮明化,以及節目輸出的年輕人視角觀點。《透明人》一期節目的微博轉發點贊數可以過萬,短短5小時就能突破400萬播放量。節目上線之后,迎來商業變現的機遇,一舉拿下千萬級別的商業贊助,創下當時短視頻節目領域商業合作的最高紀錄。

名人效應的缺陷暴露之下,體現了一個同樣很重要的道理,那就是知識付費并沒有走出長尾市場,大多數流量集中在了頭部。

 

 知識付費”打折“的陷阱

知識領域的打折活動為什么看上去沒有實體商品吸引人?

但是知識領域的優惠活動并不是沒有吸引力,相反當商家把內容以一個很優惠的價格銷售出去,吸引力就會大大提升,沒有人可以抗拒折扣、優惠的吸引力。就像微博會員在雙十一以五折的價格出售,這一優惠活動吸引了很多平常不會購買微博會員的用戶去購買,當優惠期過去之后,自然會留存下一批用戶,原意以平常的價格付費微博會員,這就是優惠、折扣的目的,這也是商家引流的一種方式。

商家的大型促銷活動,看重的是收入規模,并不會在乎利潤率之說,因為對于商家而言這樣的優惠并不會給自身帶來什么損失,尤其是對于知識付費這樣的虛擬內容來說。

現在的知識付費有點類似于”古老社交場景“QQ中的虛擬形象,對于平臺而言,一次的制作成本是固定的,收益是持續性的。

知識付費的折扣會在短時間內涌入大批用戶,踴躍下單之后,大部分的結局都是頁面或者網站遲遲沒有用戶觀看,這是一種沖動消費的行為。

付費知識的用戶憧憬的是一種看起來很美好的假象,很多人高估了個人汲取知識的積極性,同時暴露也是用戶匱乏焦慮的盲目性。我們希望自己涉獵的知識范圍越廣越好,但是廣并不代表精,用戶也不可能全部吸收。

尤其是當代白領的生活壓力,縱使有一顆想要提升自己的心,但是奈何沒有時間。匆忙拍下的心心念念好久的課程,卻壓根沒有時間看,通常而言,一檔知識付費節目都有好多個章節,如果沒有辦法持續看下去,知識的吸收就出現了“斷片”,用戶自然也就沒有辦法吸收全部的知識。

 

 知識付費下半場,新鮮感過后,商家應該依靠什么繼續留存用戶?

羅胖鼓吹的知識付費作為一種火熱的現象,并擁有大量的消費群體,存在即真理的背后不僅僅是因為需求的存在,更重要的是滿足一定的心理需求。就像很多人求助心理醫生,明明自己心底已經有了答案,但就是需要通過別人的口中說出來才有力量。心理醫生,很多時候是一種力量的存在。同理,知識付費,很多時候也是一種力量的存在。

一個產品能夠流行起來,一開始都是依靠新鮮感吸引大量的消費者,待新鮮感退去之后,用戶的熱情便逐漸退卻。心理學里有一個現象“感覺適應”,指的是新鮮感刺激下人們很容易適應新事物,但是隨著時間的推移,人們對于事物的新鮮感就會逐漸消退。

這個現象隱藏著一個可怕的事實,也就是無論我們擁有什么,最后都會趨于平淡無聊,而不是通俗意義認為的,擁有某樣東西,快樂就會持續下去。

就像談戀愛時,日久天長終歸會趨于平淡,也是有的人選擇像孩子一般,但分鐘熱度之后就把對方拋于腦后,轉向別處去尋找新的刺激和新鮮感。”從此公主和王子幸福快樂地生活下去“此愿景只存在與童話故事中。

木心說過一句話:“從前車馬很慢,書信很遠,一生只夠愛一人。”

但是”感覺適應“同樣也隱藏著一個令人可喜的事實,就是人們對負面情緒的感知同樣會隨著時間而逐漸減淡,事情的發展并沒有人們開始預期的那般令人絕望。

有個著名的實驗: 參與者包括百萬美元的彩票中獎者,以及意外截肢或癱瘓的人。開始詢問中獎者無疑會比其他參與者快樂得多,在事故發生之后不久立刻詢問意外截肢或癱瘓的人,他們的痛苦不言而喻。但是隨著時間的推移,彩票中獎者和事故受害者都習慣了他們的新生活之后,此時兩種人的快樂水準就會趨于一致,和普通人沒有多大的區別。

出現這種情況的主要原因是人們已經適應了新的環境,并且參照點隨之發生了變化,中獎者評判事物的新標準發生了改變,過去很多很幸福的事情早就習以為常。同樣,事故受害者適應了新的生活環境之后,也沒有人們預想的那般渾渾噩噩,開始注意到那些行動不便的人也能做到的事情,并且開始欣賞這些事情,所以事故受害者就不會一直糾結于自己遭遇到那些不幸了。

知識付費在一開始滿足了用戶的好奇心,緩解了用戶的焦慮情緒,用戶在付款前對該內容產品抱有過高的心理期望,以及在學習體驗中感受到的“知識填充感”。

但是隨著時間的推移,用戶在慢慢適應了大量的知識付費產品之后,感受到商家的營銷套路之后,以及沒有獲得預想中的提升,當初的愉悅感就會慢慢消失,最后用戶醍醐灌頂,發現花了這么多的金錢卻得不到任何實質性的反饋,我不僅沒有”變成更好的人“,反而花了一大堆冤枉錢,任誰都會失望離場。

 

一、只有不斷的變化刺激體驗才能延遲用戶的情緒體驗,緩慢熱情消退

為什么共享單車在中國市場會不可避免地走向敗局,因為它滿足了人的劣根性,也就難以避免地被劣根性所打倒。

那些一開始追逐共享單車的用戶,待熱情退卻之后,看到共享單車堆積在城市道路的亂象,感到厭煩無比。

共享單車做的一直都是”非顧客“生意。所謂”非顧客“經濟學概念,特質那些有消費意愿卻沒能成為顧客的群體。用大白話來解釋這樣的消費群體,那就是貪欲和惰性的人類劣根性——9.9包郵,還非要服務上門。

誰能滿足這些人類的貪性和惰性,誰的產品就能在中國的互聯網語境下稱神。

商家是不可能研究透徹營銷心理學的,所能做的就是如何刺激用戶,通過不同的變化刺激來持續新用戶,這才是對抗流行現象偽命題的最實在的做法。

知識付費陷入困境,短時間內大量的知識商品涌現,用戶在大量的選擇面前,更加會加速減弱當初知識付費帶來的”知識填充感“

如何刺激消費者?可以是從文字到音頻到視頻之間的相互轉變,也可以是從線上到線下的體驗,或者是從內容產出者的咖位變化來刺激內容付費的受眾。

 

二、強化用戶的參與感,保持用戶的對內容付費的新鮮感

知識付費發展至瓶頸期,出現“知識焦慮”一說,知識付費經濟淪為“割韭菜”的生意。

知識付費的存在恰好是利用了很多人不喜歡讀書卻渴望知識的心理,提供了一種低成本獲取知識的方式,這就是”有需求就有市場”一說。

內容產品與其追求內容個性化,不如強化用戶的參與感。內容產品越期望滿足更更多人的需求,就越需要通用性。

個性化知識內容縱然光彩奪目,可以吸引流量,可以在網絡上形成一股新的討論風波,但是個性化不能作為知識付費產品的內核,相反應該努力把內容本身變得通用性,只有這樣才能經得住各種場景的考驗。

 

? 結語 ?

眼界決定境界,知識會改變一個人對很多事情的看法,它也許不會立刻有什么實質性的變化,但是當一個人真正擁有了一定的知識涵養時,就會明白腹有詩書氣自華的道理,就會明白知識付費不能作為一種長遠的緩解“知識焦慮”的工具。

縱如蔣方舟在《圓桌派》中所言:“現在很多流行的知識付費本身其實恰好是反知識的,知識是說聽講只占20%的時間,其余80%的時間是用來考試,這個才是你真正學到的過程。為什么學校這么低效、這么昂貴,但是它還能夠持續這么多年,就是因為它確實是一個獲取知識的手段。

但是現在知識付費是反過來的,它是把本來20%就可以講清楚的事情,它給你延續到80%,本來10節課給你講清楚了,偏偏要講100節課,然后也沒有作業,沒有同行激勵,也沒有競賽。

所以我說現在知識付費,或者一部分知識付費,我覺得它其實是恰好反知識的,它的過程跟學習的過程是反過來的。