本文來源丨公關之家,作者丨404號房客

到了互聯網下半場,所有品牌和商家都在苦苦尋找破局的出口,流量在巨頭的壟斷下其價格居高不下,低成本流量在人口紅利逝去的環境下不復存在,而高成本流量中又摻雜著劣質流量——來的快去的也快,同時轉化率還低。

如何找到優質流量?如何發掘存量流量的價值?每個企業都在反復問自己。

社群運營怎么做

到了新零售時代,經營粉絲經濟逐漸成為行業共識,“引流-沉淀-變現”的思路開始成為趨勢,而實現這一思路靠的就是社群運營。

對于優質流量的存量成為所有品牌商家的絕對追逐,而通過對社群的優質運營就能觸及這一夢寐以求的目標。

2014年,社群的概念開始風靡,在至今短短五年間,各個微商、品牌、店鋪爭先恐后地入局,在以微信為首、微博、淘寶、QQ等為輔的平臺上建立社群,并煞費苦心地經營著群內生態,不斷探索著耕耘的方式和可能。

那么,社群為何重要?為什么會成為品牌商家眼中的香餑餑?其本質又是什么


社群,是商業轉化的洼地

社群的最大優勢在于能形成良好的顧客關系,你可以模仿產品、模仿店鋪、模仿品牌、模仿營銷、模仿廣告,但顧客關系是無法模仿的。通過良好的社群運營所沉淀下來的客戶,不僅僅是粉絲,更是摯友,是能持續產生消費(復購)行為的核心群體。

其經營用戶的大致思路是:用獎品引流——發起溝通——形成好感——產生對話——激活復購——產生口碑——形成圈層裂變。

所以社群運營下來的好處不僅在于形成二次、三次的復購,更能在用戶所在圈層形成強有力的裂變。

凱文?凱利在《技術元素》里說,如果一個藝術家擁有了一千鐵桿粉絲,就可以養活自己。那這些會二次復購并主動幫助裂變傳播的用戶就是“鐵桿粉絲”,也是優質流量的代名詞,而這些正是品牌和商家所渴望的。

在流量難搞定的年代,如果不想自己去找流量,那么就讓用戶自發地幫你找流量,這才是最省力的方式。

另外,社群的本質還是基于“弱關系社交”,與親友、家人這種強關系所不同,雖然可能連數面之緣都沒有,但卻往往存在著流暢的信息溝通。那么這種沒有血緣、親緣屬性的社群如何讓人信賴和產生信任呢?靠的就是良好運營。


打造“價值社群”才是大勢所趨

你大概也加過很多個社群,因為群里有“蛀蟲”的存在,動不動就拋出幾個無聊的短視頻或者艾特全員幫他助力拼多多砍價,你經歷數次之后選擇了屏蔽了該社群。又或者群里沒有嚴格的群規約束,每個人都在群里分享廣告鏈接,垃圾信息充斥最終讓整個群陷入死寂,最終你只好退出了群聊。

微信群在達到了500人的量級后,也產生了一個碎片化、干擾化的信息環境,大量無意義的無用信息、垃圾廢話、表情包、廣告等,正在為人所厭倦。

加上步入社會,因為工作對接和溝通,加入十幾個甚至幾十個社群的成為普遍現象,每天都在接受著繁雜而瑣碎的信息攻勢,那么保持社群的良好運營和辨識度更加重要,你需要讓人不屏蔽這個社群,而且對這個群有好感,并能在嘈雜的聊天列表中一眼看到你。

那么如何留住群用戶并保持他們的活躍度呢?答案是打造“價值社群”。

一個有價值的社群可以包含以下價值之一:人際關系價值、資源價值、信息價值、社交價值、信用價值、信任價值等。只有這些價值產生的時候,社群才有生存和繁榮的基礎,才有維系用戶關注并發言的“誘餌”,才能讓社群產生變現的商業價值。

當然,保持社群價值也不是每天發點心靈雞湯、行業新聞就可以奏效的,還是要基于企業產品所在的屬性去做切入點,然后再根據群用戶的興趣點去結合,去推送有閱讀價值的信息,去發起有參與價值的話題,并適當的制造氣氛,營造出健康活躍的群生態,才能讓社群長久、穩定、有活力。

比如一個做代購的商家,在做社群的時候,就可以建立一個“xx姐妹吹水群”,然后群內容會號召大家分享自己體驗最好的幾款商品,并分享護膚、美妝的干貨,并推送一些行業知識,因為群內大家以姐妹相稱,話題都是大家非常感興趣的,所以群內活躍度就相當高,也為后期的轉化鋪了一條好路。

那說了這么多,一個社群如何從零啟動呢?實操起來有哪些細節呢?


1、引流

不同的商業形態有不同的引流方式,比如實體店,就可以發放小禮品(禮品成本一般控制在3元以內)邀請進店顧客進入微信群;比如淘寶店,可以告知用戶加入淘寶用戶群可以領取海量福利,比如優惠券啥的,或者通過短信推送,讓已經產生消費的顧客加入客服微信再拉入微信群,發放紅包或者獎券等;還有一些商家會通過線下地推的形式,以小禮品贈送的形式邀請用戶掃碼進群,都是可行的方式。

值得一提的是,社群運營的禮品大致分為三種:

1、引流禮品——拉新禮品;可以在阿里巴巴網站大量采購,比如水性筆、公仔、馬克杯、水杯、小飾品等,成本都可以壓到很低的價格,方便低成本大量拉新。然后要注意根據用戶群體的屬性去選擇引流禮品,投其所好,比如你想吸引的用戶是寶媽一類,那么禮品就可以選擇小孩玩具類,因為小孩看到了肯定很想要,媽媽要照顧到孩子那么就不會拒絕加微信群的請求。

2、抽獎禮品——群內抽獎;這類一般以虛擬獎品居多,比如紅包、優惠券之類,也有實物獎勵,需要獲獎者填寫信息以快遞形式發放。群主可以定時在群內發起抽獎活動,活躍群氣氛,抽獎數量盡量多一點,不一定要大額獎品,盡可能做到“雨露均沾”即可。

3、獎勵禮品——裂變獎品。如果有拉親友入社群的,需要設置相應的獎勵,比如邀請一人,就可以以7折的超低價格購買某系列產品,如果邀請2人,那么就可以給到6折,以此類推。通過相應的獎勵去驅動群用戶主動拉新,可以有效的幫助社群裂變。

獎品的選擇對于社群來說還是很重要的,合適且有誘惑力的獎品,不僅能讓用戶“拿人手短”不輕易退群,還能為群用戶帶來成就感,并激勵他們自發性的傳播。


2、社群運營

引來流量后,社群就要開始正式運營了。

社群運營主要包括以下幾個維度:群規設置、話題分享、主題討論、發動小游戲、小號互動、不定時抽獎、設置優惠活動等。

社群是一個具有相對封閉性有具有開放性的場所,而不是個人的平臺,所以一定要設置合理的群規,并保證執行。特別是要明確,禁止廣告,以免引起其他成員反感。如果發布廣告鏈接,要么發放固定數額紅包,要么踢出群聊。

小號等馬甲的存在,可以及時地引導社群內的氣氛,讓群員活躍起來,避免早期大家相互陌生不愿意主動開啟話題的窘境。另外,及時地制造大家感興趣的話題,引導大家分享有趣、干貨的信息,可以讓社群熱鬧起來,畢竟,一潭死水、冷冰冰的群,大家也不愛。


玩社群就是玩圈子

目標人群圈層化,已經成為不可辯駁的事實,所以品牌們一定要找到目標人群的所在地,才能切入,才能對接,才能轉化。

信息不對稱的年代早已過去,在如今的手機互聯網時代,找到一個人,很容易找到同樣屬性的2-3個人,再找到一整個群體,由點及面,再到領域。

圈子對應的是認可,是信任,社群就是聚合某個細分圈層的平臺,企業所要做的就是在社群做好互動,做好信任背書,才能為轉化埋下伏筆。

尋找圈子,融入圈子,便是如此。

畢竟,碎片化時代,大家都在追求高效社交、有效社交,大家在群里,肯定希望群里都是一群有著共同生活追求、審美品位、消費態度的朋友,而不是動輒說個三兩句就開始互懟,互相看不上眼的異類。人窮極一生都在追求認同感,而圈子則能很好的滿足自我認同。


打入社群需要積攢好感度

那么如何融入圈子呢?得打感情牌。

流量的本質是人,而圈子是屬性相同的一群人。圈層內有共同的語言體系,有共同的邏輯,共同的三觀,共同的消費態度,這些共通點背后都有千絲萬縷的情感聯結在起作用。我們要找到這種“情感聯結”,才能切入,才能捕獲這批私域流量。

優質流量當然要靠沉淀,不是一個品牌廣告或一則營銷案例就能搞定的,對用戶精細化運營,去獲得他們的認可,去形成良性的互動,去獲得他們的回應,去產生靈魂層面的共鳴,才能形成“鐵桿粉絲”。

讓他們從普通用戶到“平民品牌大使”,并非易事,但如果成了,他們成為了KOC般的存在,那一定是情感在起作用。沒有人會無緣無故地浪費自己時間去安利你的產品,除非你獲得了他們足夠多的好感,他們有分享給他人的“沖動”。

在這之中,通過洞察圈子,去進行對應的社群輸出,在維持黏性的基礎上不斷收獲好感,最終這副“感情牌”會讓你收獲頗豐。

 

互聯網下半程,社群生態走向鼎盛,品牌和商家還是得在社群引流之后,扮演好自己的群內KOC角色,以靠譜、專業、積極的氣質,去互動去輸出,去獲得信任和好感,不斷積攢人氣,不斷沉淀優質流量,最終在這個流量貧瘠的時代成功運營出一片天。