文丨公關之家    作者:不承權輿

近幾年來直播行業迅速興起,帶紅了一批主播網紅,網紅營銷也順勢而起。借助這些知名主播的名氣和號召力,品牌可以在其粉絲群中帶來深入的影響,使他們對產品產生深入的了解,達到具有針對性的、高質量的營銷效果。

網紅營銷推廣

KOL直播帶貨是將流量變現的主要手段,通過接品牌商品推廣合作,主播們可以獲益很多,而借助直播平臺面向粉絲或者其他用戶,直觀地展示產品、體驗產品并描述其使用感受和特點。和明星代言相比,網紅主播具有更接地氣、親和的特點,而且人氣較高的KOL一般在領域內較為專業、為多數人所認同,以他們在直播鏡頭前的親自示范、嘗試,代替了消費者的嘗試和猜測,讓消費者能夠在購買之前全面細致地獲知產品信息。可以說,帶貨主播是產品的推薦官,并且主要面向粉絲群體,具有較強的針對性,其號召力和信服力不可小覷,所以當下帶紅直播成為了一種非常火熱的營銷方式。

在直播間展示產品的功能性質,可以非常直觀地看出其優劣,而主播推薦的理由也可以一一證實,通過鏡頭和屏幕的演示,受眾群體們可以非常迅速、全面地判斷產品是否符合自身的需求。但另一方面,如何主播所宣揚的產品優勢并沒有如預期中所呈現,那么很快就會引發懷疑,這種直播翻車事件并不在少數,并且它揭露出了網紅營銷中的一大坑,那就是虛假、夸大宣傳,實際的產品品質并沒有主播宣稱的那么好。

李佳琦是淘寶、抖音等熱門平臺上的知名美妝主播,被人稱作是“口紅一哥”,其帶貨能力甚至讓很多圈外人也有耳聞,但在最近一段卻翻車數次,遭到了很多人的質疑和討論。因為雙十一期間品牌方們都有著非常大的帶貨需求,李佳琦更是炙手可熱的主播,不管是翻車還是其他互動直播事件,在這段時間內他數次登上熱搜。

首先是因為不粘鍋現場翻車事故,在直播間中,李佳琦推薦了一款冷門品牌不粘鍋,并現場演示,但效果卻與其所描述的截然相反,這款不粘鍋當場粘鍋,立刻引起了軒然大波,因為不粘鍋其實并不是什么昂貴的技術,很多人對這口鍋吐槽聲一片,同時也對李佳琦帶貨眼光和態度表示質疑。之后,該品牌發表聲明,宣稱李佳琦沒有嚴格按照步驟來使用,雖然李佳琦本人也百般辯解,事件在發酵幾天后也逐漸冷卻,但其帶貨之王的口碑也出現了明顯的裂痕。

此后,在雙十一活動期間,李佳琦直播間因為和一眾知名明星進行品牌直播而幾次登上熱搜,逐漸沖刷了不粘鍋翻車事故,但在不久后,又因為直播賣大閘蟹出現了失誤再次翻車引發爭議,事件起因為9月份一場直播中推薦的“陽澄狀元”大閘蟹,李佳琦稱它是“陽澄湖的大閘蟹”,但那其實并不是正牌的陽澄湖大閘蟹,而是蟹商將外地大閘蟹運至陽澄湖浸泡了一段時間的假貨,并且還有不少消費者還反映購買后出現了缺斤短兩、死蟹等問題,很快李佳琦再一次站在了風口浪尖,甚至被很多人質疑為虛假宣傳。

之后,工作室對此作出回應,解釋說其實是因為在解讀商家信息時出現了偏差,才導致李佳琦誤會,將產品描述錯誤,并對此表示了致歉和負責。

經過這兩次大眾較為關注的翻車事件后,李佳琦作為主播的口碑和影響力有了一定的下滑,但總體來說,因為粉絲較多,也有很多因為直播而買到好物的粉絲都表示能夠理解和原諒,所以總的來說其損失并不大。

除了李佳琦外,知名主播在直播到貨時翻車的狀況也并不少見,比如曾經的知名主持人李湘,也開始踏上帶貨之路,因為其名氣,很多人都慕名來到她的直播間。10月27日,李湘的直播間人氣很高,但其帶貨的銷量卻并不出色,其中,一款奶粉和貂毛外套的銷量非常差,兩件產品都沒有破百,讓很多人意外。其實看了她直播的人會發現其中的一些原因:李湘代言的奶粉很貴,而貂毛外套價格也較為高昂,再加上和專業的主播相比,李湘在口才上并沒有那么強的煽動力,導致了很多人只看不買。

此外,知名的淘寶主播薇婭在直播中也犯過忌諱,推薦一個鄧倫代言的品牌,并在過程中應粉絲要求送一個鄧倫的手辦,但有網友說不要手辦,還有人說要肖戰、王一博手辦,面對這些引戰言論,薇婭不僅沒有壓下,反而來了一句:“是想你們換代言人的意思嗎?”一句話不僅反而將KY言論放大,還家幾家粉絲拉下水,引起了很多人的反感。

以上這幾個網紅營銷的翻車案例,其實不難從中看到主播會犯的一些典型的錯誤,正是這些不專業、不認真的誤區,導致了帶貨的失敗和口碑的下滑。


1. 主播接手自己并不熟悉的領域產品,并且沒有事先去了解和體驗產品。

很多垂直領域的主播在火了之后開始推薦其他亂七八糟的品牌和產品,比如李佳琦原來是一個口碑不錯的美妝類博主,還有“口紅一哥”的美譽,推薦美妝產品就算了,推薦不粘鍋、大閘蟹之類的產品,怎么看都有外行的味道,由于跨領域不熟悉,李佳琦在直播中并不能像推薦美妝產品一樣駕輕就熟,同時由于沒有事先去了解清楚產品的信息,沒有親自體驗過,導致了這兩次重大的直播事故。可以看到,無論是不粘鍋還是大閘蟹,其受眾與粉絲都有很大的重合,但因為推薦的失誤,很多人對李佳琦的信任感遭到了一定的削弱。

2. 帶貨的產品、品牌和粉絲定位不符,導致無效營銷和流量。

產品價位太高、大宗貴重商品通過網紅帶貨的效果究竟有多大,還需要斟酌,因為價格太高,人們消費更加理性,主播的影響力會降低,李湘的咖位很高,品牌請來也需要花費不少經費,但產品的價格太高,帶貨經驗相比起專業的主播來說顯得平平無奇,其實就是明星粉絲和產品定位人群的不符,所以雖然很多人觀看直播,但大多數人都是沖著明星光環而去的,其產品難以讓觀眾沖動消費、感性消費。

3. 個人言行觸碰圈層禁忌,暴露出品質和情商上的缺陷。

薇婭在直播間挑起的三家明星粉絲間沖突,表現了她言語上的過失和魯莽,同時也體現了對于圈層文化的不熟悉和情商上的缺陷。在直播中,主播和粉絲之間、粉絲與粉絲之間的友好互動是非常重要的,但要維持和諧良好的氛圍,主播需要明白自己的粉絲都是些什么群體,有什么能說,什么不能說,不僅要兼顧品牌和自身的正面形象,也要顧慮到不同的粉絲群體之間的差異,否則和容易產生誤解和矛盾,引發罵戰,損害自身的形象和口碑。

4. 產品品質與推薦優勢不符,售前售后遭人詬病。

直播間推薦的產品再好,實物品質與描述不符,也會遭到很多人的排斥和不信任,主播種草時,應該要體現出良心,篩選出真正具有高性價比和高品質的好物才能不斷累積自身的專業和態度,否則長期來看,越來越多的粉絲會對主播產生懷疑和脫粉。比如李佳琦火了之后,接了很多冷門品牌的美妝產品,在直播中夸得天花亂墜,而很多粉絲在購買體驗之后卻發現產品的質量很差,不僅效果不好還會對皮膚產生傷害,因此很多人對他粉轉路,對其推薦產品也沒有那么高的信賴度了。


那么,對于主播和品牌方來說,要達到雙贏,避開這些誤區,需要如何做呢?

首先,主播應該避免帶貨陌生領域的產品,以免暴露出自身的不專業性,同時對于不熟悉的產品一定要在直播前了解清楚,最好親身做出使用,不要夸大其詞也不要虛假宣傳,否則對于品牌和自身都會埋下長期的隱患。

同樣,品牌方也應該事先做好市場調研,弄清楚產品的受眾定位和領域內的頭部網紅都有哪些,尋找符合產品定位的專業的垂直領域主播,而不該盲目地追求熱度,這樣可以避免風險失誤,借助專業水平較高的主播推薦,也具有更強的說服力和針對性。

其次,產品的質量高低和品控把握不僅是品牌能夠建立口碑的基礎,也是主播需要做好的方面。推薦了真正好的產品,才能夠讓品牌和主播的美譽度都提升,而宣傳和產品質量相差太大,則會導致品牌和主播雙雙失去消費者和粉絲的信賴。從長遠來看,這一點是非常重要的。

最后,品牌和主播都應該在推廣宣傳時盡量做到實事求是,盡量不要夸大產品功能和誤導消費者,一旦損害消費的權益,不僅會招致不滿和排斥,還需承擔法律責任。