文 | 公關之家    作者:Leon360k

 

品牌營銷案例的分析能了解,如何通過營銷的形式將品牌獨特的價值投射在公眾內心,將產品在特定領域中沉淀并烙印于客戶心智,使目標消費群體在此領域進行思考聯想和理解判斷,甚至是對不熟悉的客觀事物進行認知對比時,都能以該品牌和產品作為主觀參照的價值標準。

品牌營銷案例分析 

品牌營銷(BM)需要在市場營銷過程中使目標消費群體對品牌和產品相互吸引的關系,并實施諸如接觸、理解、體驗、互動、沉淀、忠誠等客戶的心智管理過程。不同于品牌公關(BPR)的地方是她圍繞企業與消費者之間,通過相似的資源和方式去創造、傳播價值并與客戶建立在利益層面上的共贏關系,進而提升企業的獲利能力。

 

一、 農夫山泉品牌營銷案例

1. 定位策略

在國內提到礦泉水時難免會聯想到農夫山泉,早期的“農夫山泉有點甜”與“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”個USP(獨立銷售主張)使其在眾多礦泉水品牌中形成了獨樹一幟的定位,甚至可以說正是因為有了獨特的定位才使其在當時激烈的市場競爭中順利脫穎而出,并讓消費者群體深深的記住了這個品牌,以及“有點甜”的礦泉水產品。

2. 廣告策略

隨著市場環境的發展與變化農夫山泉的廣告語開始采用Slogan,通過“好水,才能煮出好飯”和“什么樣的水源,孕育什么樣的生命”來彰顯與提升品牌與消費者之間的關系,使得品牌在傳統與網絡渠道的傳播逐漸向著公關方向靠攏,這無疑可以讓品牌更容易在客戶與潛在客戶群體內心形成沉淀效果。

在此基礎上由于消費市場中新晉消費人群不再如以往一樣擁有較為集中的注意力,想要獲得更多的品牌關注力則必須拓展廣告展示方式,隨即開展偶像派明星的簽約代言,其中包括吳亦凡、朱正廷、Bigbang在內的數位當紅明星,迅速拉近了新生代新晉強勢消費群體的心里距離,同時也獲得了品牌在新晉客戶群體中的認同度。

3. 產品策略

通過廣告帶來的品牌知名度提升還需要在產品維度得到承接,農夫山泉便從供應鏈著手,先后拓展了長白山、天山、峨眉山、千島湖等國內知名度頗高的八大水源,并依托品牌在市場中的知名度和長期以來產品質量形成的口碑聲譽,又成功推出包括水溶c100、尖叫、農夫果園、東方樹葉等多個品類的產品,分別向市場中瓶裝水和飲料領域進行滲透。

把握品牌知名度和產品口碑創造的良好契機向其它細分市場進軍,從品牌營銷角度來審視便是借助已成功的母品牌向更廣闊的市場進行覆蓋,并將已有客戶群體與目標消費者群體在品牌影響力與營銷渠道覆蓋范圍內進行整合,由此形成的人際傳播與廣告移情效果能夠有效對目標消費者群體進行滲透轉化。不僅能夠節省一定程度上新品入市階段可觀的廣告推廣成本,還能使目標人群迅速進入體驗與互動環節,當其對品牌或產品產生認同感與消費決策傾向時,便可在沉淀階段加深對自身價值的理解與記憶。

4. 重塑品牌營銷環境

以往瓶裝飲品主要以各種營銷推廣方式營造品牌知名度,并通過打造龐大的線上與線下經銷渠道,實現產品與渠道在市場層面的高度覆蓋與滲透。農夫山泉一直在體育營銷領域深耕的品牌營銷策略,在2000年后逐漸開始向著公關方向傾斜,比如在“長期飲用純凈水有害健康”、贊助載人航天登上“神舟五號”和“一分錢,飲水思源”扶貧公益項目等相關公關策略,使品牌營銷與客戶管理中的利益關系得到進一步拓展。

農夫山泉實施品牌整合營銷后在市場中獲得顯著的聲譽和影響力提升,在不折損原有品牌價值的情況下成功重塑了品牌營銷環境,并通過“重金征集廣告創意”與“水測試”營銷策略,在相當程度上改變了國內消費者對瓶裝水的選擇傾向性。通過這一系列的謀略成功見效,農夫山泉切實的在改變自身品牌營銷環境的同時使競爭者們在市場中慢了半步。

5. 品牌創意推廣

新生代消費者群體對市場的強勢影響力使各行業的傳統思想受到了非常大的沖擊,因此眾多企業開始重新審視自身的品牌戰略并將目光聚焦于創意營銷之上。在此層面瓶裝飲品行業在包裝上的創意可謂無窮無盡,其中以碳酸飲料細分領域尤為明顯,比如,可口和百事在瓶子和外包裝皮上都投入了很大的精力,幾乎每年都有新的創意出現。

農夫山泉同樣沒有落后,借助外包裝實現創意視覺效果與網絡技術相結合,客戶可以通過掃碼進行抽獎,以及欣賞分享AR、H5等創意傳播元素,并在此基礎上植入品牌文化元素,通過市場營銷帶動品牌文化底蘊的積累與沉淀。比如聯合故宮文化服務中心推出的9款限量款瓶裝礦泉水,精美的清代歷史人物畫像與生動的故事文案相結合,加上掃描古風二維碼后呈現出的精彩動畫將歷史文化淋漓盡致的以全新的創意形式展示給客戶。之后與網易云音樂的精選走心樂評結合短視頻、AR場景體驗、社交互動分享,以及融合應景的音樂所產生的沉浸式體驗,可謂正中新生代消費者的感性心理需求,何不買一瓶發現內心深處的自我。

 

二、 品牌營銷案例要點歸納

1. 找到客戶利益痛點,有效傳遞產品利益信息

客戶需要的真實利益痛點是什么,品牌營銷不是企業的自我滿足,而是要讓客戶嗨到爆,也就是讓客戶直觀且深入內心的感受。拼多多讓買家享受占到便宜的感覺,淘寶和京東讓用戶像逛街一樣有永遠選不完的商品,抖音讓用戶打開應用就帶有潮流前衛的節奏感,小紅書讓用戶體驗網紅的日常與巔峰。

通過廣告推廣能否有效傳遞產品帶給客戶利益或解決的具體問題,展示方式與策略是將清晰的價值傳遞到目標消費群體內心的重點,但也要明確品牌差異化的理念和產品差異化的優勢賣點。所以,廣告語和視覺錘的創意需要站在受眾的角度,并認清兩者之間的利益和情感關系進行創作,且要符合企業長期以來塑造的調性與價值觀念。

產品的質量與口碑是品牌營銷的底層支撐,雖然不可否認每一代新晉消費者群體進入市場都會產生,諸如知識與觀念的斷層進而刺激了普遍的沖動性消費現象,但仍然不可逃避質量與口碑之間的緊密關系。影響消費者是否重復消費的因素有很多,核心要素卻始終在質量和保障之上,當市場品牌調查與銷售業績增長疲軟時要首先反思和審視產品質量、保障和功效的價值問題。

如果能真正接觸到一個成功的品牌營銷過程,經過總結第一印象便會是,客戶心理需求與利益需求同步滿足時品牌與產品價值會被清晰的彰顯出來,進而使消費者主動去認知、理解、體驗和互動。

2. 品牌營銷要有創意,差異化的感受與體驗

客戶喜歡什么樣的營銷活動,答案只有一個,不斷有新玩法、新花樣、新體驗、新創意的營銷活動;客戶喜歡什么樣的營銷方式,答案有很多,但“商客對賭”卻經久不衰;客戶喜歡什么樣的參與體驗,能夠觸動心底埋藏的情感,或者能夠觸達其生活環境中他人攀比的利益。

3. 品牌營銷要有互動,也要有溝通沉淀

會銷至今仍具有十分強大的生命力,即便重新包裝后會展銷售的本質仍是市場中十分常見且有效的一種品牌營銷方式,其原因便是在與潛在客戶互動與溝通的過程中品牌和產品的差異優勢會迅速進入客戶內心,并通過人與人之間的微妙心理變化產生信任度的加速沉淀效果。

知名度固然是品牌營銷很重要的先提條件,但結果才是企業實施開展品牌建設的關鍵所在,很多成功的案例中品牌并沒有普遍性的知名度,但卻能通過客戶的聲譽口碑傳播進而產生可觀的滲透覆蓋與業績增長,同時還能保證利潤與滿意度的穩定提升。

 

三、 品牌營銷,網紅帶貨不是終點

爆款銷售在現實中會遇到假仿、渠道混亂、保障缺失等問題,多數企業會在打造爆款的同時通過自身品牌推廣的方式增強品效合一的可能性,但事實上如果無法完成健全的品牌營銷體系,即便有無限制的廣告投放、足夠多的借勢熱度、花式的承諾形式,以及優勢的創意團隊,仍然僅能傾向于品或效單一維度。

近年來網紅帶貨在商業界的影響非常顯著,不僅有效減少了銷售流程,也拉近了產品與消費者之間的距離。而網紅及其團隊同樣需要長期維護“個人品牌”效果,非常樂于接受優質和高知名度的產品合作,但這種機會可遇不可求,大品牌不僅需要網紅具備高知名度,還需要其擁有長期的良好帶貨口碑,這也是強勢甲方的一種普遍deadline決策標準。

企業在實施品牌營銷時需要打造包括品牌與產品在內的一套閉環系統,通過各類網紅實現立體維度的帶貨方式,以較短路徑將目標受眾帶入營銷閉環,這樣可以有效拓展客戶與滲透潛在客戶群體并提升市場整體的覆蓋。但接下來尚需對客戶加強認知和互動,將社交化與場景化進行整合,進而完成客戶在閉環系統中的沉淀,最終形成客戶對品牌和產品的忠誠度。