文 | 公關之家       作者 | 小5

引言:文案策劃的核心并不在于文案,而是在于策劃,文案只是表達的形式而已。

文案策劃

曾經有朋友想要從事文案方向的工作,于是我便問他:“你想要找的工作類型是什么呢?”他說:“文案策劃。”然后我問他:“那你知道文案策劃的工作內容是什么嗎?”他隨意的說道:“不就是寫文章嗎?”

No,文案策劃當然不是純粹寫文章那樣簡單。什么叫做純粹的文章,那就是你寫出的一篇稿件,有人看的說好,有人看了說不好,但無論是好與不好,對企業或是對你個人不會產生實際性的影響。因為好,可以獲得稱贊;不好,后期加以改進、提升即可。

但文案策劃卻不一樣,每一篇內容都需要承擔一定的功能性。如果沒有實現效果,那它將一文不值。并且,文案策劃的核心并不是在文案,而是在于策劃,文案只是表達的形式而已。

因此,寫文案并不等于文案策劃,這是兩個不同的崗位。


一、文案策劃是什么?

文案策劃可以拆分成兩個組成部分:文案與策劃。

在大多數人眼里,文案工作者就是所謂的文案策劃,其實是存在一定概念混淆的。純粹的功能性文字創作者,其實專業的職業稱謂是寫手而已。

1、文案:因作用而產出對應的文字內容

文案,最早的意思是寫文字的桌子,后面演變成趴在桌子上寫文章的人。因此,文案主要指的是內容輸出,至于輸出的內容屬性,就非常的寬泛。

但如今,文案的功能大多都是為了實現“廣告”的作用,也就是品牌推廣。通過文字讓更多的人,通過文字信息的接受,從而了解某個企業或品牌。

比如,“廣告文案”。它的組成形式主要是讓內容與對應的品牌形象進行搭配,從而實現為品牌加分的功能。

因此,企業文案從作用出發,它的分類主要包括企業文化建設、企業發展簡介、品牌故事、企業活動、品牌宣傳、新聞宣傳、企業制度講述等。這些具體的文案都是具有實際功能的,對于寫對應類型文案的人,他們也需要掌握這些內容的基本稿件形式以及措辭、寫作技巧。

2、策劃:根據企業已有的資源,制定合理的發展規劃

策劃的內容指的是從現實出發,策劃人根據企業已有的資源或當下的發展情況,制定出與之匹配未來發展計劃。它是一項需要整合環境、對手、群眾等全面資源的學科。

如果說文案的內容創作是在于書寫稿件的過程,那策劃的內容,從策劃方案出來的那一刻,整個工作才算剛剛開始。有些策劃方案可能會一直伴隨著企業發展的所有階段。

并且,策劃的方案是會隨著市場環境的改變而做出調整。所謂“謀事在人,成事在天”,大部分的策劃依據,都是以但是市場情況做為基礎,然后以當時局限的想法來推到未來的過程。人因時間的推移,認知也會逐漸發生變化,很多在某些時刻看上去非常有價值的觀點,其實在未來的某個時刻,回頭品味,會發現是多么的幼稚可笑。

當然,人的成長不是一蹴而就,企業策劃內容同樣如此。

另外,策劃是一項長期工作內容。在有些人卻會對策劃的內容產生誤解,比如策劃一場具有代表性的活動;或者策劃一場具有無限創意的廣告內容等等。這些時刻性的內容,其實只能算是整個策劃過程中的“引線”而已。真正的策劃是一項從全局出發,構建起來的內容。

它可能會包括企業資源、市場公關資源、媒體宣傳資源、群眾基礎資源等等。另外,它也不是簡單的將這些內容進行簡單拼接的過程,而是讓這些內容在企業發展的不同時段,出現在最合適的位置。

因此,對于文案策劃崗位而言,它的只要功能是在于策劃,文案只是輔助策劃表達的工具而已。所以從崗位要求而言,是存在本質區別的。

如果說文案考驗的是文筆、結構、邏輯,那文案策劃考驗的就是市場閱歷、行業經驗、市場判斷力、管理能力等等,兩者的要求截然不同。


二、文案策劃對于企業發展的作用

幾乎每一家稍微有規模的企業,其實都會設立文案策劃這個崗位,由此可見,文案策劃對于企業發展而言,有著不可或缺的功能。

因此,筆者在此就以文案策劃內容出發,讓大家從全局來了解一下,其對于企業的具體作用。

1、運營:品牌升級

企業發展,品牌是絕對的核心。無論后續企業發展到何種地步,其實所有的內容都是圍繞品牌進行構建的。我們可以設想一項,對于一家集團的名稱,群眾對他們的印象是什么?是龐然大物,是遙不可及,是深深的距離感。但對于品牌而言,它是一個符號,是非常渺小且熟悉的內容。,且是更容易與群眾產生情感牽絆的內容。

為什么?因為品牌代表的是產品,是群眾正在或將要使用的具體事務,人們對它擁有著最直觀的感受與評價。

因此,文案策劃崗位一項內容就是對品牌形象進行創造、推廣、維護、升級。

2、調研:市場數據整理

調研這次詞匯,其實一點都不陌生,大部分人甚至可以說對它非常熟悉。同樣可能正是因為熟悉,從而很多人往往會忽略它的功能。

為什么這么說呢?舉個簡答的例子,很多人把調研的內容當做是簡單的對調研數據表填寫,已經整理,左后從整理得出的數據出發,得出相應的市場結論。

當結論得出之后,人們會發現,遠來這些內容都是自己在調研之前就已經想到的,從而會產生調研多此一舉的感覺。

但在企業無數個決策的背后,其實都離開調研的身影,足以可見調研的重要性。

在文案策劃中,有一項非常重要的內容就是市場調研,并且可以說,文案策劃出來的很多方案,其背后的依據,很大一部分都來自于調研的成果。

通過對市場的分析,首先可以明確的把握市場的整體動向,以及企業現今處于何種位置。其次,通過調研可以有效的掌握競爭對手的狀態,從而做好知彼知己百戰不殆。最后,可以讓企業更加明確受眾需求,產出更加契合他們愛好的產品,從而贏得更多群眾支持,獲得利益。

這一部分文案策劃的功能就是為企業制定出下一步的發展策略

3、推廣:營銷內容策劃

品牌形象以及企業獲取利益,都離不開營銷推廣。對于企業而言,文案策劃的功能同樣包括營銷推廣策劃方案的制定。

營銷活動是企業推廣產品必不可少的內容,但如何在企業特定的時刻,推出合適的內容,就需要策劃部門提供方案。

每一個成功的營銷,其實都不是我們看上去只是“促銷活動”那樣簡單,可能這些簡單的活動背后有十個甚至是百個被砍掉的內容。看上去簡單的活動,其實充斥著企業慢慢的誠意與汗水。

當活動結束之后,策劃部門需要對活動成果進行總結,判定這次活動是否成功,成功在哪?失敗又在何方?然后為下次活動“優勢繼續保持,失誤不再出現”的理想狀態做準備。

4、媒介:媒體資源整合

“巧婦難為無米之炊”,策劃同樣也不是空穴來風,不是無中生有,它的上限直接取決于企業的資源雄厚程度。

其中除了企業特有的內部資源之外,市場中其實還存在著很多公立資源,需要策劃方向去整合。比如,媒體資源。

文案策劃需要與媒體維持良好的關系。企業在發展的構成中,危機不可避免,群眾負面情緒或者一些負面內容的報道,都是在正常不過的情況。但這些內容只要產生,或多或少都會對對企業現有的價值產生影響。因此,保持良好媒體關系,可以為企業在發生危機的時候,起到一定的緩沖作用,也可以有效的弱化危機對企業造成的影響。