? 引言 ?

改變了中國消費生態的雙十一,競爭越來越大,品牌以往的雙十一打法顯然已經不再適用于瞬息萬變的中國消費市場。消費者對品牌的敏感度正在降低,對雙十一的激情也不如以前,想要分食“雙十一大蛋糕”的人越來越多。因此,筆者復盤了今年雙十一期間玩出新花樣的雙十一營銷案例,希望透過這些營銷案例可以為大家帶來一些營銷靈感。

品牌營銷策劃案例及推廣策略

 文 | 公關之家       作者 | 發條褐

 

雙十一剛剛拉下帷幕,各大品牌商家“聲嘶力竭”用盡最后一絲力氣打完雙十一的戰爭。

1小時3分59秒,天貓的雙十一成交額就突破了1000億,比去年提前了40多分鐘,截止10時4分49秒,天貓涮十一的成交額就達到了1682億,打破了2017年天貓雙十一全天的交易額記錄。

另一邊來自京東的數據顯示,自11月1日零時至11日零時,京東平臺十天累計下單金額突破1313億元。蘇寧易購的數據顯示,蘇寧家電、3C品類1分鐘突破10億,蘇寧國際1分鐘破億。

改變了中國消費生態的雙十一,競爭越來越大,品牌以往的雙十一打法顯然已經不再適用于瞬息萬變的中國消費市場。消費者對品牌的敏感度正在降低,對雙十一的激情也不如以前,想要分食“雙十一大蛋糕”的人越來越多。

因此,筆者復盤了今年雙十一期間玩出新花樣的雙十一營銷案例,希望透過這些營銷案例可以為大家帶來一些營銷靈感。

 

 天貓雙十一“蓋樓”活動

作為雙十一的頭號玩家,阿里每年都能帶給消費者耳目一新的營銷玩法。

在雙十一前夕,10月21號,天貓淘寶就用20億開啟了“剁手黨”們的“剁手狂歡”,推出了“全民開喵鋪”、“蓋樓大挑戰”等多種玩法。

簡單來說,其實就是領喵幣——升級喵鋪(喵鋪等級數=可以蓋樓層數)——組隊蓋樓PK——贏的隊伍拿走這場獎池(獎金)——放在隊伍賬戶里到最后一天才能領走。一旦用戶中途輸掉一場比賽,喵幣就會重新清零,從頭再來。

這就像一場“有毒”的游戲,一旦開始就不能停止,用戶沉迷于游戲的執著與較勁中時,就已經掉進了天貓的雙十一套路中。在天貓的蓋樓活動中,“參賽選手”只有不斷拉人助力,才能保持領先,才能獲得紅包。

在“領喵幣”這一環節中,天貓鏈接到了各個商家的活動頁面,以及支付寶中的螞蟻深林、螞蟻莊園、相互寶等阿里“全家桶”中,有效導流,加深了用戶粘性。在漫長的21天預熱期內,持續“撩撥”蓋樓‘’參賽選手。

天貓蓋樓活動一方面是為雙十一活動造勢,刺激消費者的購買欲,更重要的是為平臺帶來了更多新用戶。

天貓蓋樓活動從一開始就依靠著龐大的用戶基數,成功在社交網絡引發了一陣“蓋樓狂歡”,不過隨著蓋樓活動的聲勢漸大,質疑聲和吐槽的聲音也越來也多。

顯而易見的是,近幾年的消費者變聰明了,“李佳琦們”聲嘶力竭的安利已經沒有那么容易打動消費者了。他們在購物之前,會主動搜集產品信息做產品比較和價格對比,消費行為逐漸趨于理性。

“雙十一的套路實在太多了!”、“那些蓋樓等等的活動,只是為了掩飾雙十一優惠并不大的事實”,這樣的聲音此起彼伏,如果電商不能采取相應辦法來應對,網易更是以吐槽雙十一蓋樓的方式,開啟了自己別出心裁的雙十一營銷。

 

 網易“吐槽雙十一”的雙十一策略

在消費者被疊貓貓、組隊蓋樓、搶零點紅包、計算滿減規則等等雙十一活動策略搞到懷疑自己智商的時候,網易嚴選趁熱推出了宣傳短片,一邊說向為雙十一瘋狂備戰的人致敬,一邊告訴他們“不可能,你做不到。”

在網易的宣傳短片中,雙十一“不暈指南”光是看完目錄就已經暈了:定金膨脹規則、平臺滿減規則、店鋪滿減規則、跨店滿減規則、雙十一合伙人紅包規則、組隊紅包規則、拼手速紅包規則、超級紅包規則、密令紅包規則、簽到紅包規則、砸金蛋紅包規則等等...“贊揚”那些為雙十一奮戰的人們,“贊揚”他們崇尚“少即是多”的人生“折學”...

直接了當地吐槽淘寶規則復雜,緊接著強勢打出“簡單8折,不熬夜,不費腦”的文案。“用心生活,簡單購物”這一看上去沒有任何亮眼之處的營銷文案,出現在此處卻正當合適,恰到好處地吐槽了淘寶的復雜的雙十一規則,然后利用最后幾秒鐘突出自己雙十一營銷活動,簡單打折,沒有那些讓人頭暈的活動規則,網易用一種漂亮的對比方式大聲說出“簡單開心購物就是我們的宗旨”。

更令人意想不到的是,網易嚴選隨后推出了一支反套路的雙十一廣告,以“道歉”為主題將雙十一的優惠力度展現的淋漓盡致。

在雙十一營銷大戰中,網易嚴選作為“后來者”,優勢并不明顯。消費者已經形成了“雙十一=淘寶”的既定印象,這個既定印象是很難改變的,所以“后來居上者”唯一的辦法就是從淘寶的雙十一營銷“困點”出發,另辟蹊蹺。

淘寶的雙十一營銷“困點”顯而易見就是其復雜的營銷規則、優惠力度,跟不上消費者對于“購物狂歡節”稱號的期望。網易嚴選聽到了消費者的心聲,從消費者的立場出發,“踩著”淘寶“后來居上”。

同時,網易嚴選將雙十一活動時間提前至雙十一前兩個小時,避開了雙十一高峰期,避免了與各大平臺勁敵正面交鋒。最后的降維打擊策略,頗具儀式感的“道歉”,用自嘲的口吻調侃自己平臺的折扣并不夠低,是因為質量有保證。

 

 “踩著”淘寶進行雙十一營銷的網易嚴選大概還是不能占位用戶心智,因為多年來,消費者已經形成了淘寶的“雙十一知覺時刻”。

即便網易嚴選針對淘寶的雙十一營銷“困點”進行了降維出擊,但是這樣的營銷方式并不能在消費者心中留下深刻印象,也不能沖擊淘寶的雙十一“絕對平臺”的既定印象。

古往有之,細數歷年的雙十一營銷大戰,都有很多其他平臺大放異彩,但是到了新的一年,消費者自然而然地想起的還是淘寶、天貓的平臺,第一個打開的“剁手平臺”還是阿里巴巴的橙黃色logo。

每個品牌都應該愛它們產品生命中的“知覺時刻”,就像我們餓了會想到士力架,上火會想喝王老吉,累了困了可能需要東鵬特飲來提神等等。這一切并非是消費者在日常生活中的本能反應,而是各個品牌塑造的產品的“知覺時刻”。

淘寶塑造的“雙十一知覺時刻”已經深入了消費者的心智,但是淘寶也在面臨自己的“知覺時刻困點”,要怎么占領逐漸理性的消費者的心智,這是頭等思考問題。

 

 京東既“走心”又“走腎”

京東超市在雙十一前夕,喊出了全新slogan“京東超市,至省至真”。solgan表達了京東超市里的商品不僅皆為真貨,還突出了消費者最在意的“省錢”二字。

在改變了中國當今消費生態的雙十一大戰來臨之際,消費者已經對各種營銷信息感到眼花繚亂,在信息過載的消費環境下,“省錢”的此番傳達顯得尤其重要,因為“省錢”的營銷側重點是在消費者最關心的品質和價格上。

京東超市以“真的伸手可得”為創意出發點打造AR互動游戲,依靠“掌心游戲”成功吸引了消費者的注意力,當用戶在手機鏡頭前伸出手時,掌心就會出現隨機的物品,這些物品分別對應了不同價值的優惠券獎勵。

充滿創意的AR互動,充分詮釋了“真的伸手可得”這句話,這支AR互動游戲也為京東超市的雙十一營銷戰役拉來了序幕。

雙十一購物街前夕,京東還推出了一支“安靜的”雙十一預熱短片,短片主角是今年因音樂綜藝節目大火的刺猬樂隊的女鼓手石璐,以石璐為主角講述她的追夢之路。短片全程沒有出現京東的影子,只在結尾點名活動主題#在意我在意的#。

京東“豬年”雙十一即側重“玩”,又走心,參與全民狂歡購物節的同時,還提高了品牌的認知度。

 

 羅萊家紡“今晚床上見”活動

雙十一前夕,羅萊家紡掀起了一股全民曬被單的狂潮,帶有“羅萊雙十一,今晚床上見”口號的被單,亮眼地在魔都市區出現,吸引了往來人群的注意力,拍照成為當下人群感到震驚的方式,這也在無形之中為品牌形成了二次傳播。

羅萊的雙十一口號無疑是一枚重磅炸彈,催生出無數波瀾。緊接著活動分三步進行:

Step1:線下曬床單,制造懸念,吊足胃口,吸引更多用戶參與到活動中;

Step2:權威紙媒+頭條號報道,露出品牌促銷信息,打通線上線下,持續全網擴散;

Step3:以微博為陣地,將整個活動信息和參與方式露出,并通過KOL一齊發聲,臨門一腳,引流電商,完成了最后也是最關鍵的一步,就是流量轉換。

利用略帶曖昧的噱頭吊足觀看者的胃口,羅萊此次精心策劃的線下曬被單活動走紅了網絡,“羅萊雙十一,今晚床上見”的口號之所以可以讓路人自愿掏出手機,滿頭霧水卻又興致盎然上傳到網絡,主要還是后半句“今晚床上見”的魅力。

飽暖思淫欲,是亙古不變的人性習慣。

佛洛依德說過:“我們做事的目的不外乎渴望偉大和性。色欲雖然難以啟齒,也并非和吃飯一樣屬于剛性需求,但卻是一種極大的主要需求。”

國人對于性題材方面的卓越想象力,可以用魯迅先生的一句話來形容“一見短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸體”。

色欲在中國傳統思想來說是恥辱且內斂的,但是當今環境已經從談性色變開始轉向“談性梗起”。

這就可以很好地解釋為什么“今晚床上見”這樣赤裸裸地口號會成為羅萊雙十一營銷的“稻草”,再加上使用場景與購買場景強勢結合的文案——羅萊家紡與雙十一“剁手黨”們發生交集的場景就是在床上,強調了躺在床上的快樂時刻,深化了產品利益,站位知覺時刻,為品牌強勢輸出。

 

 拼多多百億補貼

拼多多的“百億補貼”策略簡單粗暴,“無套路不怕比,無定金不用等”的操作被評為今年雙十一最“硬核”的營銷。

拼多多在“百億補貼”的基礎上持續“放料”,加大手機、家電、數碼、美妝等領域,加大了補貼力度,為近200個品牌的2000余種產品提供了無上限的消費補貼。

除此之外,拼多多每天還會推出近10個精選產品的“秒殺萬人團”,包括蘋果手機、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦高端電動牙刷等等產品,足以在雙十一營銷戰爭來臨之際,改變些許那些對拼多多有偏見的用戶的想法,改變些許那些覺得拼多多“low”的用戶的想法。

此外,拼多多最大的雙十一籌碼就是“天天領現金”活動,只要邀請好友點擊“助力”,既可以提取現金,任誰都沒有辦法抵抗真金白銀的誘惑。

對于拼多多“天天領現金”此類活動中,活動執行下去的訣竅是“金錢的力量”,沒有人可以抵抗住赤裸裸的誘惑。幾秒鐘空降90多塊的誘惑比起三五塊的誘惑更大,正是因為拼多多設置的體現門檻并不高,所以身邊才不斷有朋友反饋已提現的消息,這樣的真實感和“網絡競技比賽”的勝負心促使每一個曾經嫌棄這個游戲的人都在身體力行地轉發助力消息,可謂是大型“真香”現場。

簡潔的操作步驟和可視化的助力文案相當于給該活動設置了超低的助力門檻,提現是拼多多“天天領現金”活動最高峰值的時候,用戶只有嘗試到了第一次提現之后,才會對拼多多產生信任,才會把提現成功的行為分享給身邊的人,用戶才會想參與下一次的活動。并且這個游戲幫助好友助力的同時自己也可以獲得紅包,既幫助了朋友,也是幫助了自己。

知乎的拼多多梗:“怎么判斷一個人是不是向生活低頭了?看他有沒有給你發拼多多的鏈接。”朋友圈的拼多多梗:“我說我沒下載拼多多,他們更興奮了,說新用戶砍得多。”拼多多利用這次活動營造了話題,真實地影響了用戶的心智,拉近了熟人之間的距離。

抓住人性的“天天領現金”活動基本上是環環相扣的,把每一個“路過”這個活動的新用戶,準備只是在門外選擇小心翼翼觀望的新用戶都“領進了”活動的大門。把控人性的活動拿捏,大公司的燒錢政策,難怪都說拼多多“有毒”,盡管很多新用戶在品出一絲活動的套路之后決定進行卸載,但是拼多多此時已經在“駐扎”在用戶的心中,撩撥著他們的心。

 

 岡本從女性視角出發,定位于“愛”

比起競品玩梗、大談性愛的內容,岡本的雙十一營銷也是一如既往地關愛那不行,體現品牌對用戶的“關愛”。

岡本一如既往地關愛女性,定位于“愛”。岡本在傳播視角上著力于“關愛女性”,推出營銷主題“薄力覺醒,一滑入魂。”以關愛女性的視角背景下,結合社會名人力量和新媒體力量,傳遞一個品牌對用戶的“愛”,一個產品對用戶的“關愛”。
10月22日《奇葩說》辯手姜思達發布了一篇文章,是關于“I’m-OK Pill堅強藥片”針對“校園暴力、家庭暴力、性別暴力”展開的UGC話題征集:“我發現,我不是所有事情,都要靠堅強解決,我無法忘記......我沒向人尋求關懷,可我確實,一直在期待......我是一個()的女生,在這件事上,我不想獨自鎮痛。我羨慕那些被關愛著的人。”在同樣的回復格式中,我們看到一個個觸動人心的故事!

UGC話題征集表達的是真實的個體思想,說出自己的苦難與不滿,表達態度,女性有時也可以選擇不堅強,獲得更多關愛,作為關愛禮物的岡本003在文出現,傳遞產品對女性關愛的主題思想。

在10月25日,新世相也推送了一篇文章《愛情里有1000種苦,我一種也不想嘗行不行》,表達了“愛的語言,是真誠地關愛對方.........每個姑娘都值得一場更舒服、更貼合心意的愛情。”