今天要寫的品牌,是一個墨鏡品牌 Gentle Monster。作為一個墨鏡販子,論鏡片專業度,比不上雷朋這些行業老大哥;論大牌,又比不上Gucci、Dior等奢侈品品牌…可即便如此,卻不妨礙 Gentle Monster 在全球迅速躥紅。

營銷推廣方案

它號稱自己是“最適合亞洲人臉型的墨鏡”,大受歡迎的背后當然離不開品牌精準的定位和產品開發,但究其根本,能讓 Gentle Monster 成為時尚寵兒的,很大程度上源于它“不務正業”地投入大量精力提升店面設計和購物體驗。

明明是個賣墨鏡的,偏偏要攪局室內設計界和藝術界,還被外界評為“室內設計界的翹楚”、“藝術館界的新秀”,Gentle Monster 到底是如何做到的?


一、墨鏡界“溫柔的怪物”,商業戰場上“兇悍的選手”


先來認識一下 Gentle Monster 這個品牌。它成立于 2011 年,中文直譯過來就是“溫柔的怪物”,但它在商業戰場上卻是個相當兇悍的選手。

“每年以 3-4 倍的速度增長,在年銷售額 2 億美金的時候就被時尚精品集團 LVMH 看中,成為其第二大股東,并預測它是下一個跑進 10 億美金俱樂部的獨角獸。”——@LADYMAX  它的爆紅故事也來自一部現象級的韓劇——《來自星星的你》。

這部電視劇當初有多火爆,已無需贅述,由全智賢飾演的劇中角色千頌伊,帶領了一股“擁有明星同款”的風潮,引發了粉絲對虛擬自我的投射。千頌伊在劇中穿的每一件衣服、用的每一支口紅…都來自哪家品牌哪個系列,被粉絲扒得干干凈凈。

Gentle Monster 就是其中一個被選中的品牌。為詮釋角色,全智賢自己挑選了 7 副墨鏡進組,全部來自 Gentle Monster,據說這并不是品牌方的植入。

憑借電視劇的火爆,Gentle Monster 成功出圈,一路走紅。2017 年一部綜藝《花兒與少年 3》更是上演了霸屏秀,全員身體力行地為其帶貨。在不少明星私服、機場穿搭中,Gentle Monster 的出現更是家常便飯。這是不是植入或贊助不確定,但沒有人會否認,Gentle Monster 是真的火。


二、千店千面,把墨鏡店偽裝成藝術館


近幾年隨著互聯網商業的發展,整個營銷大環境都發生了不少變化。實體商業受到重挫,尤其是在時尚界, Forever 21 破產倒閉,Zara 頻頻關店,H&M 營業利潤率慘跌。

而互聯網紅利消失殆盡,讓不少品牌著手線下搶流量、搶關注,加上年輕消費群體的崛起,“快閃店”、“千店千面”的打法已經成為品牌營銷的一種新模式。

以我們更熟悉的喜茶來舉例。喜茶除了靠不斷跨界、推出新品給予消費者新鮮感,另一方面,在店面設計上不遺余力地投入成本,除了標準店面,還會開設黑金店、粉色 PINK 等主題店,并開展“白日夢計劃”與獨立設計師合作創造 DP 店,每家店鋪形態千差萬別,開一間火一間。

在這一點上,Gentle Monster 可以說是時尚界的喜茶,甚至在打造門店質感和豐富體驗層次的這件事上,簡直有過之而無不及。

不僅砸重金開店,而且非大店不開。時尚商業號 @LADYMAX 的一篇文章中指出,一般來說,以 100 個 SKU 的規模可能 70-80 坪就夠了,可像 Gentle Monster 在北京三里屯的店偏偏租了足足 400 坪的店面,這意味著坪效比一般店面還要做出 4-5 倍。

可即便這樣,Gentle Monster 還是交出了開業當天 40w、單店年銷售額上億的成績單。我們印象中的眼鏡店鋪一般是這樣的:墻上、陳列柜里密密麻麻地擺滿了一副副眼鏡、墨鏡,等著消費者去翻牌。

可走進 Gentle Monster 的店鋪,就像是誤入藝術展的現場,各種“不明覺厲”的裝置和腦洞大開的概念向你拋來。如果沒聽說過這個品牌,路過他們家門店可能根本不會想到,這里面其實是賣墨鏡的。

北京三里屯旗艦店,充滿危險和無限誘惑的不安形態;香港旗艦店,見證遇見與離別的“車站”、“月臺”;上海淮海路旗艦店,人類在第“13”個月中找尋新棲息地的探險生活;倫敦旗艦店,外星人成為地球功夫狂熱粉絲;韓國弘大旗艦店,老爺爺制造火箭去未知行星尋找逝去的小狗。

不僅如此,Gentle Monster 的門店每 21 天就會更換一次陳列主題,全球都不會找到一間重樣的。他們的創始人曾經說過“消費者買的不是產品,而是新鮮感”。于是 Gentle Monster 開始向消費者兜售“奇特美學”,以千店千面的形式提供不一樣的消費體驗。

當別人都在絞盡腦汁地搶奪消費者,提高門店效率的時候,只有 Gentle Monster 顯得格外高冷,一言不合就“重新裝修”讓你吃閉門羹。當別人都在紅紅火火地宣傳新店開業的時候,只有 Gentle Monster 常常忙于公告哪家店又在裝修了,少則四五天,多則幾乎長達一個月。

以至于他們官微下常常出現“今天,xx 店營業嗎?”這種畫風的評論。不過也正因為如此,Gentle Monster 這種“在寸土寸金的北京、上海黃金地段,開免費藝術展覽”的營銷模式,不僅提供了新鮮感,也給了消費者“我周末去看了藝術展”的自我滿足和社會談資,成功把墨鏡賣出了藝術品的段位。


三、總結一下,GM 哪些營銷絕招可借鑒?


1、門店既是陳列、銷售的空間,也是品牌與消費者互動的觸點


對零售行業來說,實體店鋪是一座大山:一方面,這是品牌觸點,是消費者深度體驗品牌的入口,而另一方面營運成本過重,導致“坪效”就像是個緊箍咒,讓企業難以喘氣。

在阿慕看來,消費者并不是不需要“實體門店”,只是厭倦了千篇一律、乏味枯燥的門店體驗。

當喜茶門店把茶文化的禪意、極簡風格以及城市美學融合在一起,讓喝喜茶這件事變酷、變得充滿儀式感;當 Gentle Monster 把門店當藝術展空間,詮釋品牌的“奇特美學”…消費者切切實實感受到品牌內核,深化品牌印象,品牌的護城河才得以形成。

這也并不只是過去簡單的“門面裝修”或者增加導購員、設計小游戲可以達到,更多地是把品牌精神注入門店空間延伸體驗,與消費者進行“精神互動”。


2、跳脫出傳統零售的思維定式


常見的品牌營銷思路是“產品是什么——想給消費者什么感覺——如何呈現”;

如韓國護膚品牌 Innisfree,走平價路線,主打天然、植物精華概念。所以在 Innisfree 的門店,我們會看到綠墻 、植物元素,給消費者營造大自然、純凈、清新的感覺。可當競爭對手也都這樣想的時候,門店體驗很容易陷入大同小異。

反推一下 Gentle Monster 的思路:先想如何給消費者提供新鮮感、高端感,然后“順帶”賣一下墨鏡,跳脫出傳統零售的思維定式。

所以 Gentle Monster 的門店才能顛覆我們認知中“一個墨鏡店該有的樣子”,把門店做成“景點”吸引消費者打卡,并以藝術新秀的身份賣墨鏡,重新定義“人、貨、場”的關系。這種品牌思路帶來的品牌創新,反哺品牌高端藝術的屬性,從而形成品牌溢價,消費者自然愿意買單。

我們見過太多曇花一現的網紅店,打著“新鮮感”的旗號而來,但如果沒有堅實的品牌文化內核,源源不斷地輸出品牌力,很難說服現下相當精明的消費者,終會面臨淘汰出局的命運。