營銷戰略大師特勞特曾提到過,“做好營銷就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關和促銷并列的工具” 。而越來越多的企業,也認識到講好品牌故事的重要性。但目前的做法,往往是把品牌故事作為官網宣傳素材中的一點,而沒有更多的真正理解和用好品牌故事。

品牌故事

我們先看百度百科里對“故事”的定義:

一,故事是真實的或者虛構的,用作講述對象的事情,它具有連貫性,富有吸引力,能感染人;

二,文藝作品當中能體現主題的細節,側重描述事情的過程,強調情節的跌宕起伏,從而闡發道理或者價值觀也叫故事。


目前常見的一些品牌故事,以戲劇性和沖突感為主,制造讓人關注的點。這種方式主要是通過對品牌賣點的挖掘,提煉故事進行包裝,并針對競爭對手確立的差異化價值,用戲劇化的方式進行表達。如果說定位是內容核心,戲劇化就是形式。通常是用15-30秒的廣告片TVC去呈現。


我們常看的廣告片就是這種情況。隨便舉幾個都知道的例子。

加多寶,去火的獨特賣點

怕上火,現在喝加多寶!全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來的配方,還是熟悉的味道。怕上火,現在喝加多寶!

方太,中國也有更專業的品牌

中國賣的更好的高端油煙機,不是洋品牌,而是方太。因為方太更專業。方太,中國高端廚電專家與領導者。

Boss直聘,和世界500強老板直接面對面談

“找工作!”“直接跟!”“老板談!”“找工作!”“上!BOSS直聘!”

“升職!加薪!升職!加薪!升職!加薪!找工作!直接!跟老板談!找工作!上!BOSS直聘!”

馬蜂窩,旅游之前必看的旅游攻略平臺

旅游之前先上馬蜂窩。“為什么要先上馬蜂窩?”

旅游之前先上馬蜂窩。“為什么要先上馬蜂窩?”

旅游之前先上馬蜂窩。“為什么要先上馬蜂窩?”

“馬蜂窩,嗡~嗡~嗡~”


太多案例,不一一列舉了。以上案例有一個共性,就是通過TVC形式,把品牌的某個賣點,以最直接的方式去呈現出來。無論是重復的,沖突的,或者其他方式,目的就是讓消費者記住品牌。

先說對品牌的影響上,這樣的廣告片必然有其成功的價值所在,但對品牌內涵,或者說用戶對品牌背后的故事追尋,感知還是會很弱。畢竟廣告片只是一種呈現形式,戲劇化沖突也只是一個點,一個幾十秒的TVC只能抓住一個點去呈現、去營銷,能給用戶留下賣點記憶已經不錯了,很難將整個品牌故事完整的呈現出來。


所以如何更進一步,能講好、講透一個品牌故事?

之前有一篇大火的錦鯉女孩兒文章《在這個從小躺贏到大的女人面前,楊超越真的不算錦鯉》,就完美詮釋了一個好故事,這篇文章作者,給大家講述了她的運氣從小到大都好到爆炸的故事。從小到大就是中獎專業戶,吃東西刮獎永遠都有她的份。小學升初中,只要考到300分免學費,她考了301。初中升高中,分數線580,她考了584;高考前一天隨便做的題,竟然就是考試題……高考成績不好,卻被神奇地調劑到學校排名第一的專業。公務員考試面試只招一個人,她第二名,但當天筆試第一名遲到,她考上了北京公務員。家被劃到“雄安新區”,一夜間變身暴發戶。后來一開始做公眾號,兩個月自己的號就火了……


雖然事后證明一切都是編造的,但為什么一個假故事都能火起來,總結起來離不開以下幾點。


現實性,那些跟我們的生活脫離開來的有關宇宙洪荒的東西,是神話故事。而我們說的故事,需要具備現實性,符合我們現實生活中的一些東西。比如錦鯉文章的作者就是我們身邊看似普通的一員,越是這樣,才越會有代入感,有感統深受,畢竟我們自己也愿意口口相傳“我認識個朋友如何如何”;


情節性,這是一個必要條件。比如,在一個月黑風高的晚上,有一位什么樣的人闖進了你的家里,這屬于情節性。而錦鯉故事對每個經歷的具體情節描述,從考試到考公務員、再到家里拆遷,全是帶故事情節的,讓你不由自主跟著劇情走;


中心性,我們要圍繞著一個中心來,不是為了讓它熱鬧,而是為了表達我們的中心觀點。錦鯉故事就是圍繞好運氣這一個中心。其實品牌也一樣,你最核心具備且想傳遞的氣質,就是中心;

感染力,當這個事被說出來,你覺得特別的好玩,特別的夸張。楊超越能火、錦鯉故事能火,都完美詮釋了這一點;


邏輯性,整個故事的邏輯非常清晰,正常人一聽就能聽出他的邏輯脈搏在哪里。很多故事高手厲害就在這里,讓你看起來跟著邏輯走,即便是假故事;


戲劇性,也就是可傳播性。比如咱們看電視劇在大結局的時候,突然又一個高潮突然來一個劇情反轉,這就是它的戲劇性和可傳播性,如果沒有這個屬性,只是一個天藍藍水藍藍一切都很好的,就不叫故事了,叫散文。

而錦鯉故事考大學換專業的故事完美符合了這點。


所以到最后會發現,這個故事是不是真的,是不是真的有運氣這么好的人不重要,重要的是你聽進去、接收了一個故事,而且樂于將它傳播給其他人。當然,并不鼓勵弄虛作假的行為,但很多公眾號這種造故事的能力,也正是吸引眾多人關注的原因。

近期另外一個案例也是很好的參考,銀聯的《大唐漠北的最后一次轉賬》,在真實故事的基礎上,加入了自己的“雖遠使命必達”的核心,能在今天安心花這么久時長講一個故事,殊為難得。但也確實被用戶接收到這個故事,成為今年為數不多的火爆案例。

如今,我們面臨的是信息大爆炸。大量的信息蜂擁而至,用過去的那些經驗去聽一些能聽得懂的故事,其實是最舒服的狀態。這就是為什么現在的人喜歡聽故事,也是為什么故事能在這個時代越來越流行。


希望大家都能講好自己的品牌故事。