文 | 公關之家    作者:Leon360k

 

品牌公關危機,可以理解為企業運用公關策略使媒體、公眾、社會組織等外部客體接納品牌并塑造良好形象、提高品牌價值的公共關系活動過程中,因管理或防范不足、自然災害、突發意外引起的事故損害,以及企業的行為或政策、產品質量引起的信譽問題等,進而影響到品牌在社會中的公共關系環境,甚至威脅到其自身的生存與發展的危機情況。

品牌公關危機案例分析

雙十一已成中國電商行業品牌標桿

2019年的雙十一各大電商平臺均再次打破往年銷售記錄,以至于外媒《華爾街日報》報道阿里集團在園區內擺放傳統樣式的鼓,每個突破里程碑性的交易額時便會敲響,就在11月11日當天其園區內鼓聲喧天。《阿貝賽報》、《世界報》、《西班牙國家報》、《美國沃克斯網站》、《紐約時報》等外媒也在不同角度紛紛對中國在雙十一的消費狂歡做出報道,可以說全球都在關注中國的巨大消費潛力。


1. 品牌公關危機,快遞車著火后

繼2017年順豐成功上市之后,國內各大快遞速運企業陸續成功上市。其中百世與中通更是在美股上市公司,百世集團旗下的物流板塊一直以來在市場中的表現都處于較為良好的狀態。

11月12日正值雙十一物流運輸高峰期,央視新聞、成都商報等媒體報道當日凌晨4時,一輛百世快遞公司的物流車正在北京開往湖南,途徑河南安陽時起火。長約15米滿載電商節包裹的車內不斷冒出濃煙,消防員趕至經過兩小時的撲救成功將現場大火撲滅,并介紹車內有近13噸重的包裹,多為日用百貨、食用油和紙巾等物品。

當日20時百世快遞官微發出一條“親,你的雙11快遞來了”的節能減排消息,此條消息評論中網民紛紛表示“這一著火,減下去的碳排放量又漲回來了”、“熱搜趕來,這火燒的碳排放超標了”,以示對品牌無視快遞車著火事件的不滿。

13日在百世快遞官微尚未有任何反應的時候,南方都市報記者連線百世相關負責人,百世方面表示車輛起火原因在配合消防部門查驗,結果出來將第一時間告知。而且還表示,公司已經在加快受損貨量的統計和貨物盤點,會與客戶進行積極協商并制定相應的賠償方案

案例分析:

正值雙十一期間快遞業務繁忙,各大物流公司皆處于人力、時間、設備設施等資源都處于緊張狀態。運輸車輛的突發意外事件本應在危機管理范疇之內,但仍需面對現實中解決人力與資源的配比問題,并保持在沒有確切事實真相、信息數據、解決方案時的保守態度,以防未知因素將事件送往負面影響的高熱地帶。

如百世內部有更加暢通的信息傳遞機制,或者百世快遞能夠積極跟進事件發展狀態,并在官網或官方微博等用戶集中處謹慎發聲,將有效應對網民的質疑。再通過適當的引導策略提升公眾對品牌形象的認知,如關注終端用戶體驗、注重品牌責任感,以便之后能夠借助負面信息對公眾的吸引力,促進品牌在負面影響下積極的正面信息傳播,形成新一輪的品牌公關傳播。

點評建議:

雖然往年大型電商節期間物流出現事故都會被冷處理,并沒有形成較高的輿情熱度和廣泛的傳播范圍,但2019年雙十一期間,各大新聞媒體都有報道大品牌物流公司快遞車輛運輸途中的各類事故。在媒體開始關注快遞運輸過程中存在的問題,作為涉事品牌應在公關層面產生足夠的重視,并對包括主流媒體在內的公眾主動給予相應的回應與發聲。

后續借助新聞媒體尋訪機會將事件進展與品牌的聲音傳遞給公眾,尤其是在風險爆發前,將品牌方的公關行為與態度傳遞給受損者,能在社會輿情層面形成較好疏導作用,積極與新聞媒體溝通、合作的效果遠比閉門自知更符合公關對危機的處理所需


2. 品牌公關危機,天貓數據遭質疑

2019年的雙十一使電商及相關行業的行動如火如荼,12日天貓發布雙十一成功刷新自身曾創造的最高記錄,成交額2684億元,超過2018年的記錄高達549億元以上。相較2009年的0.5億元成交額,天貓雙十一歷年雖在增速上逐年呈現緩慢降低態勢,但成交額的遞增數值確實是令人驚嘆不已。

近幾年消費者在阿里的天貓、淘寶平臺參與活動過程中難免遇到“玩法”復雜化的問題,致使近年的電商節都會遭到用戶的吐槽,甚至雙十一前夕有用戶在微博上曝出天貓的客服被復雜優惠規則難道的咨詢截圖。

部分網友分析,在入駐商家層面由于每次大型電商活動包括天貓、京東在內的國內平臺,基本都是全平臺商家涌入到活動當中,即便當日被激活的用戶出現井噴,強勢品牌能掌握消費能力較強的人群,但終究帳號背后的真實人群關注的品牌、商品與個體消費能力相對有限,致使每次活動都會呈現出強弱品牌之間成交額的較大落差,以及愈發明顯的馬太效應。普遍商家讓利能力會逐漸降低,而從中獲益的少部分強勢品牌為承擔高額成本投入和提升利潤的目的,同樣也會逐漸跟隨主流趨勢減少讓利力度。

某微博網友對天貓歷年成交額產生了質疑,認為數據太過完美,并在4月的時候推算出當年成交額大致將在2689億元,并給出了多套曲線回歸數據的擬合“數據”作為證明,事后引發公眾的紛紛關注與傳播。

12日,天貓公關總監在以風趣而不失深度的回應信息中揭示了其真實目的,并引用其邏輯,舉出了世界經濟總量可被預測的例子。在社會普遍人群中能夠有效的表明事件中所存在的明顯邏輯漏洞,同時也表達出法制社會中散布謠言者需要承擔相應的法律責任,隨后,新浪微博經核實后及時封閉該網友帳號。當晚,天貓官方再次發文回應此事件,表示由于此事件中“精心設計的‘預測’圖文”已被刻意傳播,就此則謠言已啟動相關司法流程,并希望不再有這樣侮辱公眾的“智商測試”信息出現

13日,馬云在世界浙商大會上回應“雙十一數據造假”的謠傳事件,其表示“互聯網時代每一分錢都極其準確”。隨后也表示出今年并沒有達到他所預期,希望未來國家能給雙十一放半天假。

近日,網民紛紛表示“阿里數據造假不大可能,更像是在做大型推演實驗”、“阿里對造假零容忍,價值觀不是開玩笑的”,也有電商從業人士表示“盤子越大,預測準確度越高”,同時部分非該領域專家的意見領袖和部分網民仍存在質疑。

案例分析:

天貓和淘寶平臺活動的復雜程度在不斷提升是事實,但對于入駐商家的營利情況網友們也只是通過主觀猜測和疑似商家人員的說辭,并未獲得有效證據來佐證平臺中商家營利能力的具體分布情況,多數情況下也僅是在個人接觸到的有限范圍有較少的相似情況,進而產生的主觀推測。而用數據分析做證明的展示手法,便是借助多數人對大型電商的經營存在認知盲區,利用經過周密籌劃的大事件對外所表現出的規律,以“數據”的方式展現并置換概念,以博得網絡中不解詳情的人群關注。

通過三次曲線回歸分析模型將天貓如此復雜龐大的系統分析透徹,本身便是一個不成立的偽命題。大型電商平臺需要使用人工智能算法與大數據等先進技術來預測用戶的消費行為,并以此為用戶提供個性化與定制化的推送及其他各類消費服務。即便阿里已經具備若干先進技術與成熟的數學模型,還要根據一定時間周期范圍內的用戶數據來實現“預測算法”,遠非單一的數據分析模型可比。

案例總結:

跳出此次事件,結合近年來阿里集團旗下各平臺,包括天貓、淘寶兩大主力平臺在內都受到了不小的外部輿情沖擊,但其一直采取相對冷靜的處理方式,特定情況下僅在必要時予以必要的回應和表態,形成一種獨特的品牌公關形象。隨著國內相關法律和社會環境的發展與完善,相信將事實與法律作為依據的公關策略能夠實現“打造102年品牌”的愿景。

另外值得關注的是,馬云之所以在世界浙商大會中的回應如此肯定,可能也源于今年雙十一天貓已經使用了多年實踐的區塊鏈技術,活動前期已給諸多高價值商品采用此類技術實現商品的溯源與防偽,不僅使假貨、造假、惡意投訴等往年詬病的問題得到一定程度的解決,還可以為阿里營造的安全與信用雙體系的并軌提供可靠底層數據。