在吳修銘的《注意力經濟——如何把大眾的注意力變成生意》一書中,作者提出了一個觀點,如果一款產品或服務是免費的,那么你并不是顧客,而是產品,因為它會將用戶當成產品賣給廣告主。

從這個角度來看,整個廣告推廣發展史就是販賣用戶注意力的歷史。

廣告推廣發展史 

 

   免費模式的鼻祖:《紐約太陽報》靠刊登廣告的贏得市場

 

報紙最早是一種服務于高端人群的產品,在20世紀30年代,紐約市最為權威的報紙是《信使晨報和紐約問詢報》,這份只有4頁內容的報紙在只有30萬人口的城市中發行量只有2600份,售價高達6美分,在當時它屬于一種奢侈品,它們主要面向的是紐約市的商業與政治精英,大多數紐約普通人根本不讀報紙。

當時只有23歲的本杰明·戴想出了一個創意:發行售價只有1美分的報紙,他有信心能比那些賣6美分一份的報紙吸引更多的讀者。但這個創意充滿風險,他以低于成本價的價格銷售報紙,就必須想辦法通過其他方式獲得更多收入,這個方式就是——廣告。戴認為雖然他的讀者認為自己是他的客戶,實際上卻是他的產品,他要靠售賣用戶的注意力去獲得廣告費。

“本報的宗旨在于,”他寫道,“以每個人都負擔得起的價格,向人民大眾展示‘所有當天的要聞’,同時為廣告宣傳提供一種優勢媒體。”

戴的這個創意,后來成為所有紙媒的商業模式,低價出售報紙,靠刊登廣告獲得利潤,同時讓曾經只屬于“高富帥”階層的商品,變得普及化。

在移動互聯網來臨之前,很多北京人在坐地鐵時可能記得一個報紙叫《信報》,這個報紙不要花一分錢就能獲得,報紙內容為少量新聞信息和大量廣告,信報將這個模式做到極致——免費發放報紙,靠廣告盈利。

 

   獵奇新聞助推報紙發行量大漲

 

《紐約太陽報》一戰成名,出版的第一天就賣出了300多份,但是報紙仍然在虧損之中,戴即時的模式其實是一種循環,發行更大量的報紙——更多人買報紙——贊助廣告隨著讀者增多而增多。這與現在互聯網企業積累更多用戶,從而靠廣告賺錢異曲同工。

為了推高銷量,《紐約太陽報》開始報道更多獵奇內容,“酒鬼、打老婆的人、騙子、小偷、妓女,還有光顧妓女們的嫖客”。

這樣的新聞報道為戴贏得了讀者,在不到三個月的時間里,他的報紙每天的發行量就達到了數千份,對當時的主流報紙構成了威脅。《紐約太陽報》印刷量越來越高,直到開始盈利。

戴的模式被更多天才商人注意和借鑒。

《紐約先驅報》于1835年開始發行。從一開始,《紐約先驅報》就形成了擅長報道暴力死亡的特色。據統計,這家報紙在出版頭兩周就報道了“三起自殺、三起謀殺、一場導致5人死亡的大火、一起導致受害人掉了腦袋的事故、對法國用斷頭臺執行死刑的介紹、費城發生的暴動以及半個世紀前約翰·安德烈(John André)少校的死刑”。

報紙需要通過免費事物來吸引注意力,然后獲得高發行量。激烈競爭之中,越是夸大其詞、聳人聽聞、肆無忌憚的另類內容,越是可以吸引注意力,也就能獲得更高的發行量和收入。這與今天充斥在各大新聞APP上的垃圾信息沒有本質區別。

 

   假消息贏得注意力

 

1835年《紐約太陽報》刊登了一則頭條消息,報道了著名科學家約翰·赫歇爾爵士的“重大天文發現”。這個發現報道了一個奇人。

“(他)可以清晰地觀察到月球表面上的物體,相當于用裸眼從100碼 的高度俯視地面物體”。在接下來的幾周中,《紐約太陽報》分5期對赫歇爾的發現進行了詳盡的報道,聲稱他觀察到月球表面布滿了前所未見的大海、峽谷和紅巖石柱,還有月球樹,此外還有“巨大無比、看起來有些類似長在英國教堂墓地中的紅豆杉”。但是赫歇爾最大的發現是月球上存在生命,或者更加準確地說是長翅膀的巨大生物,要不是它們生來就能在空中飛翔,簡直和人類看起來差不多。

這一系列報道引起了轟動,首批印制的報紙銷售一空,這一報道最終助推《紐約太陽報》一舉將發行量提升到了超過19萬份。

低價報紙獲得眾多用戶,然后將用戶注意力賣給廣告主,這個模式成為紙媒的標準模式。在互聯網來臨之前,大部分的報紙售價不足1元,如果沒有廣告,報紙當然是很難做下去的。如果說報紙還象征性地收一些費用的話,那么互聯網則將新聞完全拉到了免費時代。

從美國的雅虎到中國的四大門戶,它們自誕生起新聞基本上就是免費的,同時網站上充斥著大量各種各樣的廣告,包括Banner,條幅,文字鏈廣告等等。同樣,它們在過程中也運用各種高吸引力新聞引發關注,比如娛樂八卦,犯罪情色,甚至不著邊際的假消息等等。

新聞業靠吸引注意力獲得廣告盈利,廣告業在發展過程中則直接采用了新聞業引發關注的技巧,這些技巧就是夸張、包裝、造勢。備受尊敬的廣告大師克勞德·霍普金斯正是借此名留青史。

 

   克勞德·霍普金斯靠嘩眾取寵的廣告成功

 

克勞德·霍普金斯曾為一位財力雄厚的推廣商道格拉斯·史密斯服務。史密斯購買了一種加拿大抗菌劑的專利,將其改名為“利庫宗”。這種藥就是類似保健品類的東西,它制造成本幾乎為0,卻被宣傳為能減輕一系列病痛,包治小疾(例如頭皮屑)和大病(包括瘧疾、炭疽、白喉和癌癥)。

霍普金斯使用郵寄宣傳冊方式大規模覆蓋市場,形成巨大影響力。霍普金斯的另外一個天才之舉是最先推出了免費樣品,一般來說,選擇試用的消費者在發現產品根本毫無效果之前會花91美分。到1905年,克勞德·霍普金斯憑借利庫宗成為美國首屈一指的方案師。

后來霍普金斯將專利藥品廣告技巧應用到日常產品的宣傳中,例如香煙、橙汁、牙刷等,事實證明,老辦法在更廣范圍的商品上能取得令人難以置信的效果。

“科學的廣告”這個當時的流行詞到底意味著什么?它實際上只是用一個經過粉飾的術語來指幾種基本的廣告方法。包括創造一種原本不存在的對產品的需求(如保健品),包括品牌推廣,對一種商品廣告進行大規模曝光,讓其脫穎而出。

克勞德·霍普金斯的成功之路幾乎在后來被中國的史玉柱和他的保健品完美復制。

 

   廣告的概念包裝

 

香煙當然有害健康,但如何能讓這個觀念被改變?廣告曾在其中發揮巨大作用。

1917年,好彩香煙始于霍普金斯構思的一個想法, 廣告標語“It’s toasted” 讓人印象深刻,看過《廣告狂人》的人都知道這句經典廣告語:toasted——烘焙是制作香煙的普通程序,但同樣也有“被祝福過的”的雙關含義。這一創意可以說是《廣告狂人》中最偉大的創意之一。

到了20世紀20年代中期,拉斯克運用了專利藥物廣告技巧,在霍普金斯的想法上策劃了一次廣告活動——將好彩品牌以一種健康補藥的形式呈現在大眾面前,尤其是治療大部分由吸煙導致的咽喉痛。他對好彩香煙進行了全新的宣傳,稱烘焙“可以去除導致喉嚨不適的有害的刺激物”,包括“有害的腐蝕性酸性物質”,于是它的口號變成了:“保護你的喉嚨,免受不適與咳嗽之苦。

廣告業的嘩眾取寵在這個廣告中展示得淋漓盡致,香煙能被宣傳為保護喉嚨,一定讓今天的你驚為天人。

 

   互聯網產品通過讓用戶上癮售賣注意力

 

20世紀70年代早期,物理學家史蒂芬·盧卡西克,被任命為美國國防部高級研究計劃局局長,他有一個習慣,無論去什么地方工作,都會帶上自己的“設備”——一個由德州儀器(Texas Instruments)制造的“便攜式終端”,看上去就像一個能通過電話通信的巨型打字機。但是走到哪兒都拖著這個巨型設備能讓他做到一些我們現在看來理所應當的事,比如,隨時隨地查看電子郵件可以說,盧卡西克當時首當其沖地染上了現如今耗費我們大量注意力的小習慣——“簽到”。

簽到讓人上癮。

根據認知科學家湯姆·斯坦福(Tom Stafford)的觀點,“查收電子郵件就是一個可變間隔增強的行為”。每個人都喜歡收到朋友發來的電子郵件,不管是好消息,還是有趣的網頁鏈接。只要有過幾次這樣的體驗就能讓你定期去查看郵件,為此不知不覺地強化持續簽到,“即使大部分時候查看你的電子郵件的結果根本毫無意義,你仍會不時地檢查郵件,因為你不知道作為獎勵的回報什么時候會來”。

時常查收并回復郵件的“簽到”行為一定程度上鑄就了黑莓的成功。而到了移動互聯網時代,這種簽到變得越來越普遍,Facebook上的點贊,微信的即時溝通,讓人越來越離不開手機。同時這些APP通過吸引用戶注意力,實現了用戶注意力的售賣,毫無疑問,這些軟件的主要收入來源于廣告。

 

   名人廣告和帶貨的本質——售賣粉絲

 

明星總是有大批量的粉絲,正因為如此,他們才能接到廣告主的廣告需求。《人物》雜志是美國紙媒歷史上的一個里程碑,其靠著名人封面和不為人知的名人故事吸引大批讀者,從而創造巨大發行量。1976—1980年《人物》擁有全美最大的讀者訂閱量。到1991年它已經成為世界上最賺錢的雜志,因而也是最有價值的。直到21世紀前10年,《人物》的滿頁廣告費已經高達35萬美元,相比之下,《時尚芭莎》廣告費只有12萬美元;《紐約時報》也才16萬美元。

 

《人物》的名人將自己授權給雜志,也就將粉絲的注意力賣給了雜志。

 

近年來,名人帶貨模式日漸火熱,事實上,這一招并不新鮮。脫口秀名人奧普拉可以說是美國比較早的帶貨名人。

1996年,奧普拉稱之為“世界上最大的讀書會”與觀眾們見面了。她會宣布她挑選的書,給觀眾一個月的時間來閱讀。與此同時,奧普拉的制片人拍攝了家中的作者,并且制作了另一個幕后花絮。節目最后對這本書進行展示和討論,有時還會邀請專家一起討論。奧普拉挑選的第一本書是杰奎琳·米查德(Jacquelyn Mitchard)的《海洋深處》(The Deep End of the Ocean )。這本書的反響不溫不火,之前已賣掉68000本。奧普拉推薦后,這本書的銷量竟達到400萬本。僅在第一年,奧普拉的讀書會共賣掉1200萬冊書。她身上的魔力能讓小有名氣的小說成為暢銷書,這讓她成為出版業的寵兒。

奧普拉通過節目帶貨,實際上是將自己的粉絲賣給了廣告商。這與今天帶貨的網紅并無本質不同。

 

   精準營銷——將平臺用戶賣給廣告商

 

在臉譜網和谷歌開始信息流廣告業務之前的幾年。美國在線網絡服務公司的業務團隊就開始了想方設法地收集“大數據”,即數以百萬計用戶的地址、電話號碼和信用卡號碼,現在美國在線網絡服務公司也開始允許它們在電子郵件中插入廣告(實際上,所謂服務其實是給自己的用戶發送垃圾郵件)。它還有更大膽的計劃,它直接向某些公司出售其用戶的郵件地址,還會向電話銷售員出售用戶的電話號碼,這被它無恥地描述為會員福利。

今天,所有的社交網絡平臺的精準營銷,其實就是把平臺用戶賣給廣告商,只是售賣用戶信息這個詞被包裝成了“精準營銷”。

 

   赫芬頓郵報到BuzzFeed的算法標題黨模式

 

2005年5月10日,《赫芬頓郵報》首次登上了廣泛的主流報道的舞臺,這是一個新聞、博客以及其他內容的網上聚集地。不久之后,《赫芬頓郵報》不僅會邀請名人來撰稿,還有學生、政客、活動家以及著書的作家——只除了那些專業記者或者正常的自由職業者,因為他們需要稿費來糊口,而《赫芬頓郵報》是不給作者付稿費的。

《赫芬頓郵報》開創了標題黨點擊模式:為文章定一個嘩眾取寵的標題,再配上煽動性強的圖片——穿著比基尼的女明星往往是很好的選擇(如“名模海蒂·克拉姆香艷全裸新視頻流出”)。

《赫芬頓郵報》的聯合創始人喬納·佩雷蒂后來更進一步打造了BuzzFeed,BuzzFeed開創了“頭條優化”等技巧,這就是如今新聞APP的算法模式。在頭條專家的手里,“扎克·沃什談論家庭”這種視頻標題變成了“兩位女同性戀撫養一個孩子,而這就是她們的結果”,結果這條視頻有1800萬人觀看。

BuzzFeed的首席數據科學家基·哈林(Ky Harlin)很清楚地介紹了撰寫標題背后的那種矛盾邏輯:“一般來說,你可以根據人們的好奇心或者類似的什么來吸引他們去點擊,但是這并不意味著他們實際上會喜歡內容。

如今,移動互聯網時代已經完全進入了由戴創造的模式——免費服務獲取用戶,通過售賣用戶注意力給廣告主獲得收入。互聯網平臺為了獲得更多的用戶和他們的注意力,將算法做到極致,內容的點擊量似乎永遠高于內容的價值。

就像邁克·曼森如此描述2015年前后的網絡產業: 上周,我登錄臉譜網時讀到了一則報道,一個男人喝醉了酒,切掉了自己朋友的陰莖喂了狗。接下來是一則報道說一位100歲的婦女從來沒有見過大海。然后是“讓我確定自己是90后的8種方法”。還有讓我自己成為“更加精明的黑色星期五購物者”的11步做法,如果真的讀了我才傻呢。這就是如今的生活:隨著手指飛快地觸屏,持續不斷地無前提推理和自我參照的垃圾在我們的眼前掠過,充斥我們的大腦。