? 引言 ?

“微信之父”張小龍曾經說過,“我覺得從一個社交角度來理解,溝通就是一個把你自己的人設強加給對方的一個過程。所以你跟別人說的每一句話,不管是有意還是無意,其實你都在希望別人接受你對自己人設的設定,表面上看可能跟別人爭論是一個很理性的問題。但是本質上那你可能就是希望別人認可你傳遞出來的,關于你這個人設的信號。”

 

 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

其實社交營銷并不是在移動互聯網時期才有的產物,社交營銷產品的原型早在線下就產生了。

社交營銷的驅動力是用戶為了某些利益,付出一定的人脈成本和時間精力。

社交是一種價值交換,我們渴望被群體中的其他人關注、接納、認同、尊重和愛。為此,我們需要讓自我展現出價值,然后拿價值去交換。

自我表達的欲望并不是目的本身,價值手段只是一種表達手段。表達背后的渴望被傾聽、被關注等一系列情感需要,才是真正的社交動力。

傳遞故事、設定標簽才是社交營銷的目的,即使傳遞給用戶希望他們理解的信息,給用戶設定他們想要的標簽。

如何降低社交營銷行為對用戶本人的心理負擔?設定用戶希冀的標簽。

熟人營銷本質上在消耗自己的人脈,想要勸服用戶去做這個行為,除了提高收益點,降低這個行為對用戶的人脈負擔也是極其重要的。

不管是集贊活動,還會邀請別人助力、參團,其實都是在消耗自己的人脈,熟人營銷是有成本的。

轉發優惠信息到自己的朋友圈,這樣的做法本身無可厚非,但是難保沒有給你備注的朋友以為你是微商,順手刪了。更不要說一個優惠鏈接發給十個朋友,十個人里面有一個人回應就算“鐵友”了。

每個人在做這樣的事情時,都會多多少少的有一些社交負擔,“他會不會把我拉黑?”“我這樣會不會很掉價?”“我這樣像不像在求著別人幫我?”

 

 Hastag#閱讀#:社交營銷加上“閱讀”、“知識”標簽

微信讀書是騰訊旗下的一款閱讀類APP,在APP內有豐富優質的閱讀資源,而比較熱門比較流行的書籍基本上是要付費的,用戶通過充值獲得月卡、季卡、年卡,這樣就可以獲得這些閱讀資源,進行閱讀。

在微信讀書的用戶的認知中,最“赤裸裸的欲望”,最直白的吸引力就是會員卡,包括日卡、月卡、年卡、終身免費卡。閱讀資源永遠是閱讀類社交APP吸引用戶最有效的方式。

除此之外,有些稀缺類書籍資源本身也可以作為一種獎品,但是出于獎品的普適性考慮,最合適的獎品永遠是會員卡,取決于微信讀書用戶偏好的設置,如果書籍是符合微信讀書大多數用戶的共同認可的,那么會員卡就可以作為一種長時間具有吸引力的獎品。

以閱讀資源的會員卡作為獎品,閱讀類APP在這方向的擔憂似乎比其他APP少。舉個例子,當你在刷朋友圈時,刷到一個人轉發陌生社交軟件的推廣信息,再刷到另一個人轉發閱讀類APP的信息,這時你就會在下意識地建立對這兩個人的主觀印象,即轉發陌生社交軟件信息的朋友比較喜歡玩,轉發閱讀類APP信息的朋友比較愛閱讀。

而閱讀是一件好事,轉發這樣的信息對于用戶本人來說沒有多大的社交負擔,甚至對提升自己的形象有好處,利弊權衡之下,用戶自然愿意多參與這樣的活動。

閱讀類APP興起的重要原因之一就是崛起的千禧一代擁有很強的學習欲望,更愿意為知識內容付費。

“微信之父”張小龍曾經說過,“其實發朋友圈就是把自己的人設帶給所有人,強硬把自己的人設通過朋友圈這樣一個方式,再到所有朋友腦袋里去的這樣一個過程。比如:你發的每一條朋友圈,其實背后代表你希望你朋友認可你是一個這樣的人。所以你其實是在推廣你的人設,你的每一條朋友圈都是精挑細選過的,不會放一些你不認可的東西在里面,朋友圈的內容其實都是對美化自己有幫助。”

《2018中國互聯網消費生態大數據報告》該報告研究顯示,以年輕消費力為主導的互聯網經濟消費呈現的趨勢主要有以下幾種:原創消費大眾化、飯圈經濟爆發、粉絲經濟迭代、寵物消費升級、出租經濟盛行、懶人經濟全面發展。

當代年輕人的主要特征之一是擁有很強的學習欲望,愿意學習不同領域的知識提升自我,較之父輩更愿意為知識內容買單。

崛起的年輕消費力發展迅猛,作為未來中產消費的主力軍。千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z時代(95后及00后)喜歡隨心所欲的生活,有著超前的消費觀念和文化追求,更愿為知識內容付費,追求自己喜歡的方式生活。

 

 Hastag#公益#:社交營銷加上“公益”、“正能量”標簽

2019年春節期間,支付寶為螞蟻森林用戶種下了200萬棵擰條,種植面積占地超過2萬畝,相當于三個梵蒂岡的國土面積。

支付寶表示,會將這片“新春福氣林”,重在內蒙古科右中旗等地的荒漠地帶,改善荒漠的同時,也將創造更多的綠色就業機會。

在螞蟻莊園和螞蟻森林中,支付寶在這場社交玩法中加上了“公益”、“正能量”的標簽。

當螞蟻森林掛紅包鼓勵用戶幫忙澆水時,利益和公益的驅動下,螞蟻森林收獲越來越多的用戶。

2016年8月螞蟻森林上線,截止目前,已經有超過4億用戶通過支付寶的線上支付活動,收集到一定數量的綠色能量,種下了一顆顆真實的樹木。

對于支付寶用戶來說,只有添加一定數量的支付寶好友,才有可能遇到有掛紅包求助幫忙的用戶,而螞蟻森林里種下的樹便會在規定的地方種下相應數量的真樹。

求支付寶好友幫忙澆水這個行為無傷大雅,一方面是為環保做出貢獻,一方面是給用戶本身添加“正能量”、“公益”、“熱愛大自然”等標簽,另一方面是有機會獲得紅包。一舉三得,何樂為不為。

用戶在其他社交平臺上曬出自己種植的樹木數量時,對自己的社交負擔是沒有影響的,而且還會對用戶本身形成一定的正面印象。

支付寶利用用戶想要去做公益和環保的心理,促使原始用戶使用紅包讓好友來幫忙澆水和喂食,從而以公益布局商業,實現自己利用螞蟻森林與騰訊抗衡的“低碳社交王牌”。

比公益、正能量更重要的是,螞蟻森林的玩法可以賦予用戶幸福感。只要用戶在線上成功收集足夠多的的能量,種下一顆樹,那么支付寶就會為用戶在真實的沙漠中種下一棵樹。公益的幸福感力量是巨大的,幸福感趨勢下,用戶的積極性自然就被調動起來了。

 

 Hastag#運氣#:社交營銷加上“錦鯉”、“運氣”標簽

朋友圈每天的流量是100億。朋友圈的“天然土壤”加之“錦鯉”好運的標簽設定,微信錦鯉抽獎活動輕社交的屬性從誕生伊始就反響強烈。

微信錦鯉活動抽獎助手,從天貓錦鯉、品牌錦鯉,到城市錦鯉,再到商圈錦鯉,一時間無數的錦鯉活動引爆了朋友圈。用戶只要分享一張圖到朋友圈,就有機會獲得巨額的獎品。

在微信錦鯉活動中,用戶不用挨個去找朋友助力,只要發個朋友圈就好了。降低了用戶的操作成本,減輕了用戶的社交負擔,減少了實際操作步驟。

“微信之父”張小龍曾經說過,“我覺得從一個社交角度來理解,溝通就是一個把你自己的人設強加給對方的一個過程。所以你跟別人說的每一句話,不管是有意還是無意,其實你都在希望別人接受你對自己人設的設定,表面上看可能跟別人爭論是一個很理性的問題。但是本質上那你可能就是希望別人認可你傳遞出來的,關于你這個人設的信號。”

錦鯉活動的“好運氣”概念,可以消除用戶部分的心理負擔和社交負擔,成為人人轉發的“中國錦鯉”的社交愿景賦予了活動深層次的含義。