? 引言 ?

好的產品顏值在品牌初期會給消費者留下一定的品牌印記,但是在消費者完成初次購買之后,能夠打動消費者只有產品本身了,真正厲害的品牌是不會讓顏值成為其局限性,“花瓶品牌”是注定要被市場淘汰的。

比如說“網紅”這個詞語以及背后所代表的復雜含義,“網紅”是這個浮躁時代的特定產物,它們的快速崛起和衰落,也是消費者內心的折射,千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消費者。

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 文 | 公關之家    作者 | 發條褐

 

 “顏值即正義”消費當道

顏值經濟有著不可忽視的力量,這一點是顯而易見的。

牛津大學交叉模態實驗室的負責人查理·斯彭斯曾指出,顏色不僅會影響人們對食物的興趣,還會改變食物的味道。

1980年有一項科學研究,將青檸味飲料調成橙色給受試者飲用,結果近一半的人認為是橙味的,當飲料被調成綠色的時候,就沒有受試者這么認為了。

同樣影響產品味覺的還有包裝。根據受試者的反饋,白色杯子里的咖啡比透明或藍色杯子里的咖啡苦;七喜包裝中的黃色更多時,汽水的檸檬味更重。甚至于,連盤子的顏色都可能影響味覺體驗。

茶飲、文創、家電,三個完全不同的領域,同樣都體現了顏值的巨大威力。

茶飲界:喜茶在研發芝芝桃桃這款產品時,為了解決桃子氧化變色的問題,特地加入了火龍果汁調色,奈雪則為了讓女性消費者拿著產品拍照時效果更好,將茶飲的杯子設計得更為修長。

社交媒體時代更看重顏值,星巴克的貓爪杯,就是切中了最近風行的吸貓族的情感需求,貓爪的杯形設計,季節限定款,幫助其成為風靡一時的網紅產品。

文創界:作為“宇宙最酷總署”的 NASA,不僅社交媒體玩出花兒,在全世界年輕人心中也建立起了“高級跨界玩家”的形象。

NASA早已不是一個簡單的科研機構或行政部門,在各種跨界活動中追逐自己的自身價值,不斷打破人們心目中的刻板印象。

大洋彼岸的西方“網紅”,故宮文化也受到越來越多年輕人的喜愛。故宮擅長運用現代網絡語境下的網絡用語,各種流行的文化元素,設計的力量,擁抱互聯網科技,進行年輕化、時尚化的解構故宮歷程。

賣萌的皇帝、搞笑的皇妃,歷史人物人格化一下子使故宮變成一個與時俱進的年輕人,加之文案方面的趣味性,實現了故宮文創產品與用戶之間的“互撩”。

家電界:去年10月10日,戴森在紐約召開了新品發布會,正式推出了美發新產品Airwrap卷發棒,這款功能強大的卷發棒簡直就是美發圈內的黑科技。

這款售價折合人民幣約3500元的貴婦卷發棒,一夜之間便成為社交網絡討論的對象,“你愛我嗎?愛我就給我買戴森卷發棒”成為了不少女生檢驗男朋友“愛我愛我”偽命題的新問題。

成為中產階級心頭之好的現象級家電,即便價格動輒三五千,但還是受到許多人的追捧,成為網紅人手必備的象征“美好生活”的家電。

 

 “顏值經濟”的主要消費群體:女性、千禧一代

作為消費力最為旺盛的群體,年輕人對顏值的追求,也是“顏值經濟”興起的主要原因。

根據2017年底的一份《90后家居消費趨勢洞察報告》,高達95%的90后在購買家居產品時會關注家裝風格搭配,設計潮流也是大部分人關注的方面。

崛起的年輕消費力發展迅猛,作為未來中產消費的主力軍。千禧一代(80—94年出生的千禧一代)和Z時代(95后及00后)有著超前的消費觀念和文化追求,更追求自己喜歡的方式生活。相比于產品的實用性,未來中產消費的主力軍明顯更在意產品的顏值。

“斜杠青年”、“文藝青年”、“亞文化”作為當代年輕人的幾個主要標簽,特征之一是擁有很強的學習欲望,愿意學習不同領域的知識提升自我。這樣的特質也決定了他們的消費觀,喜歡不同風格的產品,不再鐘情于一種風格的品牌。選擇的前提只有一個,那就是產品的顏值過得去。無論是“性冷淡”風還是浮夸風,產品的外形設計都在長在未來中產消費主力軍的“G點”上。

而顏值經濟某種意義上來說就是“她經濟”。女性消費者購買一件商品的目的不僅僅是出于生活需求,女性購買一件商品90%的理由都是因為“這個太好看了!”、“我必須擁有它!”。

中國移動互聯網女性人群占全網的47%,用戶規模增速超全網,00后女性成為一股新勢力,總體規模超4000萬,增速達到18%,是全體女性群體增速的3倍。

從需求和消費群體來劃分,女性消費需求呈現出“膨脹的消費欲望”,引導了一系列新的消費趨勢,為品牌提供了無限機遇,同時也提出了更大的挑戰。

 

 “顏值經濟”的局限性

每一個品牌都有其獨特的調性,也有相應的標識,在產品設計中,首先就體現出品牌的“性格”。

在品牌力較為薄弱的時候,顏值代表著一切,價值最大,因為消費者只能依靠表象來形成品牌印記。

好的產品顏值在品牌初期會給消費者留下一定的品牌印記,但是在消費者完成初次購買之后,能夠打動消費者只有產品本身了,加之適當的投放渠道,真正厲害的品牌是不會讓顏值成為其局限性,“花瓶品牌”是注定要被市場淘汰的。

比如說“網紅”這個詞語以及背后所代表的復雜含義,“網紅”是這個浮躁時代的特定產物,它們的快速崛起和衰落,也是消費者內心的折射,千篇一律的外表注定吸引不了“薄情”的消費者。

在品牌力較為強勢的白酒行業,產品顏值呈現一種相反的趨勢。即品牌越高端的白酒品牌,其瓶身設計可能越不討年輕人喜愛。比如“國酒”茅臺,這么多年一直沿用一樣的瓶身設計,只在外表標簽花紋上做了少許改動。

相比于洋河的藍色經典“海天夢”,其獨特的藍色瓶身設計,還有五糧液一改從前的“手榴彈”瓶身設計,改良為如今的“水晶瓶”瓶身設計,“國酒”茅不用力討好市場的原因是,其深厚的品牌影響力。

“市面上被炒到3000多元的茅臺在Costco售價僅1499元”僅僅這樣一句話,就可以成功把跨國外資零售商一舉推上微博熱搜榜,從而引來上海大媽和娛樂記者們的哄搶,白菜價的茅臺比雙十一的折扣更有吸引力。

“國酒”茅臺過去幾十年,其品牌底蘊深厚而長遠。紅軍用茅臺療傷、周總理宴請外幣等品牌故事,為茅臺增添了不少“家國情懷”的魅力,造就了茅臺酒深厚的根基。

所以無論是“后起之秀”江小白,還是顏值頗高的洋河藍色經典,都不可能動搖茅臺的“白酒巨頭”地位一分一毫。

江小白的表達瓶之所有會成為社交網絡上的現象級產品,客觀來說,并不是因為酒的原因,也不是因為瓶身設計的原因,真正原因是瓶身上的文案。印有UGC文案的紙套,類似“縱然時間流逝,我們依然年輕”的扎心文案,撩動了眾口難調的年輕人,靠著走心的文案,江小白這個“白酒小白”走了跟高端大曲清香型品牌完全不同的路線,成為低端白酒界的一匹黑馬。

 

? 結語 ?

顏值經濟盛行下,品牌應該在符合品牌調性的前提下,去追求產品的顏值,否則只能是顧此失彼,失去品牌的獨特特性,消失在大眾和受眾的眼光中。

引用財經作家吳曉波的論述:“顏值即正義,但不是最終的正義。”無吳曉波認為,顏值是第一印象,但不是最后的印象,一個人在社會上有沒有成就,是否受到尊重,還是得靠自己的努力。