隨著市場競爭的激烈,很多營銷方式在經歷了誕生、成長、高光之后,都逐漸落幕。但是,總有一些基于人性弱點的營銷策略,非但沒有被淘汰,反而歷久彌新,不斷煥發出新的生機和活力。

有哪些人性的弱點是市場營銷常用的?

人是感情豐富的,可以對現實中的事物產生自我判斷的。但很多時候,我們的判斷并非自己“由內而外”的自發產生,而是經過外界誘導因素激發。利用人性的弱點,通過布局相應的場景,從而使群眾產生相應的消費行為,這種營銷行為,我們通常稱之為心理學營銷。

談到人性的弱點,沒有什么比心理學更具有代表性了。

在如今的營銷市場里,利用營銷心理學催生出來的營銷行為,總共分為四類類(或有缺漏,還望補充):


1、貪:從人性愛貪小便宜出發,衍生出來的免費營銷。

2、性:所謂“食色,性也”,這一類通過誘導或暗示激發人類本性的營銷手段,衍生出來的是低俗營銷。當然,純粹用“性”來定位低俗是比較片面的,向暴力、嘩眾取寵、裝瘋賣傻、重口味內容等,也屬于低俗營銷的分類。

3、樂:除了利益和本能之外,還有一類是人性的惰性,利用人性更習慣通過簡單愉悅的方式,獲得自我滿足為基礎,衍生出來的營銷手段,稱之為游戲化營銷。這里所說的游戲并非實際意義上的游戲,指的是利用游戲吸引人的手段,進行的營銷策略。當然,游戲化營銷動力來源并非只有惰性,還有人們本來就有對趣味事物向往的天性,這是無法抹殺的。但在本文中,我們主要講述由人性弱點引發的營銷行為。因此,我們只講述游戲化營銷中“人性弱點”方面的內容。

4、恐:恐懼是人性最大的弱點,當然,純粹利用恐懼是無法讓消費者產生營銷行為的,因為人們對恐懼的本能就是逃避。當商家想要將恐懼運用到營銷上時,需要將恐懼稍微潤色一下,變換成為“恐慌”,才是王道。因此,利用人們的恐懼心理,衍生出來的恐慌情緒類的營銷,我們稱之為恐慌營銷。

接下來,我們來詳細的分析一下,上訴四類利用人性弱點催生出來的營銷策略,到底利用了哪些心理學效應及它們的營銷邏輯。


一、貪:免費營銷

免費贈送,看似免費的背后,實則能夠為企業創造巨大的收益。簡單的免費營銷手法背后,實則蘊藏著四大營銷心理效應。

老人常說,天下沒有免費的午餐,得到就伴隨著失去。但在如今的市場營銷氛圍里,“免費贈送”的營銷行為確實屢見不鮮,難道天下真的有免費的午餐嗎?

有一些詞匯,在營銷的過程正中,仿佛擁有巨大的魔力一般,深深的吸引著消費者,它就是“免費”。

各種各樣的免費活動,在我們當今的市場營銷中,層出不窮。其實同樣是免費,但其中的免費技巧卻千差萬別,所運用的營銷心理學手段也是存在差異的。

同樣是免費贈送,方便面銷售中的買方便面送泡面碗與數碼市場中的最新平板電腦免費送,超市免費試吃,三者之間利用消費者營銷心理學的內容,卻是存在差別的。買方便面送泡面碗,是將泡面碗當做誘餌,來吸引消費者進行購買;平板電腦的免費是利用消費者損失厭惡的心理,通過另外一種支付形式進行的營銷活動;超市的免費試吃,是利用消費者的互惠心理以及道德自尊性來促使消費者,在免費試吃過后再來購買產品。

商家簡單的免費送,卻可以玩出這樣的花樣,不得不感嘆,營銷技巧的復雜,因此,接下來我們來仔細的分析一下,這幾類消費者心理反應,應當如何利用,以實現商家利益的最大化?

1、損失厭惡:展現消費者最想看到的,隱藏消費者厭惡的

商家免費贈送的口號,隨處可見,消費者對這些免費活動也已屢見不鮮,但免費活動的影響力對于他們而言,依舊有著無法抗拒的魔力。為什么呢?

無論消費者對某件產品多么喜愛,內心對支付金額都是會產生損失心理了,人們對損失心理,是抱有厭惡態度的。因此,很多買家就是通過免費贈送的方式來抵消掉消費者心中的損失厭惡心理,從而促進購買。免費活動能夠成功吸引消費者的原理便基于此。

免費活動對消費者產生的影響主要體現在三個方面。首先,在免費的刺激下,消費者會不知不覺的額外支付更多的金額;其次,在免費活動的刺激下,消費者會忽略原有的消費選擇;最后,使商家在激勵的市場競爭中,收獲更高的注意力。

①、在超市的日常營銷中,我們經常會看見,洗衣液或洗衣粉這類居家產品,經常會搞促銷活動。如,消費滿多少元,便贈送便攜式購物車一輛,或送精美的兒童玩具一份。筆者曾經為小孩購買奶粉,本來準備買兩罐奶粉,卻因為買三罐可以贈送兒童玩具一份,最終就購買了三罐奶粉。當然,這類營銷活動能夠成功的原因,就是因為這類產品都是日常需要的,屬于消耗品,多與少并不會阻礙消費者的消費行為。

②、影響消費人的消費選擇。很多時候當我們想要購買某件產品的時候,當同樣的商品排列在一起的時候,帶贈送品的商品更容易被人選擇。肯多商場會運用這種手法,讓生產日期較久商品更容易被消費選擇。

③、在免費贈送的誘惑下,消費者有時候會忽略最開始的消費原則。人們對于食品質量一直都是抱有較高的要求,但在免費贈送的情況下,人們會忽略這一層需求。

損失厭惡在營銷中對消費者產生的影響是最為明顯的,它在營銷過程中能夠起到的作用主要有以下幾點:

①、可以誘導消費者的消費選擇。讓消費者按照商家設計的方案進行購買商品。

②、讓消費者購買更多本來需要購買的產品,是商家擴大銷量。因為一般情況下,消費者本身并不會購買需求之外的東西。

③、吸引消費者注意力,讓商家在激烈的市場中,更容易被消費者發現,增加曝光量。

2、誘餌效應:投之以誘餌,報之以大魚

誘餌效應真正意義上說,它所標榜的并未“免費”的概念,而是通過在產品直接,不耗費成本的在消費者心中注入新的價值理念。換句話說,同樣的產品,當你買過之后,商家通過誘餌效應,讓你覺的你的產品價值超過了原來的支付金額。對商機而言,這是一種“免費”為產品提升價值的方式,也是維系客戶,保證售后的一種方式。

產品之外的價值,指的就是產品附加值,換句話說,人們會對產品產生感情,感情便會產生附加值,也就是商家拋給消費者的誘餌,這是一種誘餌的存在形式。當然,并非所有的產品都是通過感情來提升附加值的,其實用感覺來形容這個營銷行為更為貼切一些。

同樣的事物,人的感覺會因為參照物的不同,而產生強烈的反差。比如60km/h的行車速度給人的感覺是快還是慢?當汽車從只能開20km/h的小道駛入60km/h的城市道路的時候,60km/h的行車速度,給人的感覺是很快;當汽車從120km/h的高速上駛入60km/h的城市道路的時候,60km/h的速度,給人的感覺是慢。同樣的速度,在參照物不同的情況下,給人的感覺的反差是巨大的。

為何中間差值的產品更容易受到消費者的青睞?為何市場2塊錢的500ml裝和2.9元的1l裝怡寶,當消費者關注的時候,往往會選擇后者?為什么很多店鋪設置全場滿199元減100的時候,消費者會紛紛將自己的訂單湊成199元以上?這些都是誘餌效應在搞鬼。

誘餌效應就是折扣或滿減,讓消費者產生一種自己賺了的情緒,讓他們覺得多出來的那些東西是免費得到的。正是運用消費者的這種心理,使得他們無意之中支付了更多的金額來,來得到他們心中那份“免費”贏得的商品。

在營銷過程中,利用誘餌效應,可以為企業創造更多的價值,誘餌的形式也不僅有免費折扣這些存在形式,還有一種誘餌形式,我們稱之為折中法則。因本篇主要分析與免費相關的營銷心理動作,在此就不多加贅述。

誘餌效應在消費者體驗免費的過程中,能夠起到的作用主要有以下幾點:

①、讓消費者在價格對比的過程中,產生“免費”獲得的情緒,從而為更貴的產品買單。

②、通過消費者在使用產品的過程中產生互動,在使用過程中收獲成就感,使得消費者對產品產生更強烈的擁有感。

③、讓消費者在看到優惠活動的時候,盡可能的將注意力放在完成優惠任務上,使得消費者的產品購買觀念,從“今天打算買什么”到“什么東西是能用的上的”方向轉變,在不知不覺中,將消費者的消費預算,拔高了一大截。

3、互惠心理:投之以木瓜,報之以桃李

詩經有云:“投之以瓜,報之以李”,在營銷心理學中,免費營銷就是運用了這種營銷邏輯,利用的也正是消費者的互惠心理。

在超市中,免費試吃,隨處可見;在商場中,免費試妝,隨處可見;在街道上,免費送禮品,隨處可見。通過免費贈送,如何讓商家獲得利潤呢?其中到底有什么訣竅呢?

當我們面對免費試吃的時候,首先,由于免費的緣故,我們對于食品的要求,在心里面已經下降了一個檔次,很容易產生覺得食品好吃的念頭;其次,當我們吃過導購員贈送的食品時候,在心里面會產生“吃了,要買”的心理負擔,另外一層便是感覺吃了不買,會覺得不好意思;最后,當吃過免費的食品會后,也就意味著接受了導購員的一些“恩惠”,基于互惠心理,人們這時候會促使自己做出購買商品的選擇。像彩妝以及街道上贈送禮品的,都是運用了這一類型的心理手法。

互惠心理不僅僅運用在食品、彩妝、禮物等,小場景的運用,它在另外的場景,能夠起到的作用更為強大。

在市場上競爭中,企業通過對群眾贈送一些“小恩惠”,可以更好的拉近與消費者的距離,也更好的幫助企業傳播品牌

網易云音樂為推廣自己“分享”的音樂理念,曾策劃過免費試聽的活動。

2017年7月2日,網易云音樂策劃了“音樂加油站”活動,網易云提供100臺裝有自己APP的iPod touch提供來往行人免費“借用”,借用者并不需要做任何的信息登記,只要求下班是將設備放回原處即可。

活動開始的第一天,100臺設備在20分鐘之內被領完。當日歸還的設備臺數為81臺。第二日歸還臺數為62臺,最后活動結束時,共收回38臺音樂播放設備。

"音樂加油站"活動發起人表示:“對于回收38臺這個結果并不意外,能有近40%的人歸還已經很好了”。

雖然很多臺設備被私人占有了,但是最終卻又38臺設備,成功回收。網易云音樂在這次的營銷策劃活動中,想群眾傳達了兩個訊息。首先,通過免費借聽的活動營銷,來吸引群眾,從而打開自身的品牌知名度。其次,通過這種“分享”和“音樂”為主題的活動,成功向群眾傳達了自身所要打造“分享”的品牌理念相吻合。最后,就是通過無需任何憑證的“借聽”活動,從而來驗證市民誠信,通過檢驗誠信的這個過程,讓自身的主打的“發現”品牌理念得以傳播,并在這種無償的“借聽”活動中,通過群眾的不誠信,從而在群眾心里傳達自己“值得信任”的情感訊息。

通過免費試聽,吸引好奇者前來圍觀,首先讓自己的品牌在小范圍內開始傳播。其次,通過免費使用有價值的ipod touch來試聽網易云音樂,并且不需要填寫任何身份訊息即可直接拿走設備,這讓愛占小便宜的人,心動不已。同樣的,也讓守信的試聽者感受到了企業的大氣。試聽者在免費享受的同時,心理已經將網易云的“恩惠”記在心里了。在后續的過程中,筆者相信,那一批試聽的群眾,無論是否歸還iPod touch,他們肯定一直都是網易云的忠實使用者。

企業通過互惠心理,給消費者留下了付出的好印象,消費者也會相應的用自己的行動來回報企業。因此,互惠心理的作用主要可以歸納出以下幾點:

①、讓消費者在心理降低對產品的要求,使得產品可以給消費者帶來更高的滿足體驗。

②、通過贈送禮品,讓消費者在心理產生“不買就不好意思”的愧疚情緒。從而在道德上,強迫自己進行消費的行動。

③、在品牌傳播上,免費的禮品贈送或商品體驗,可以快速的為品牌積累口碑,畢竟拿人的手短 。

④、在商品營銷中,企業可以獲得到“低投入,高回報”的營銷收益。

4、從眾效應:一方賓客齊聚,四方應者云集

當我們在街上購物的時候,在不經意間,看到前面聚集了一堆人,在好奇心的驅使下,我們也會控制不住自己,就上去一探究竟。然后走上去,原來發現,是有人在弄“玩游戲免費貼膜”的活動。當了解之后,心中不免會一陣鄙視:“這有啥好看的”。這種現象,就是典型的從眾效應。

免費活動之所以會如此的吸引人,免費營銷活動之所以能成功,從眾效應功不可沒。

免費活動,本就容易吸引顧客前來聚集,但聚集力本沒有其表現的那么強大,只是當檔口或舞臺聚集了部分群眾之后,后續的群眾便會自發的往該團體靠攏,這就是從眾效應在驅動著這一切。

以前有一種推銷模式非常受歡迎,就是由一位主持人,在舞臺上拋出將會贈送具有價值的禮品,以吸引消費者。賣手機的,就是送手機;賣平板的就是送平板。一般主持人表演開始之后,臺下都會聚集一群熱心的觀眾,希望自己能夠免費獲得這個商品。但主持人在送高價值商品的同時,一般都會送一些小商品,已表示自己真免費送的決心。當送出小禮品之后,這是舞臺下面便會自發的聚集越來越多的觀眾,之前的觀眾知道有免費送的說法,但后面聚集的觀眾,純粹是因為熱鬧而聚集起來的。

這種現象,便是典型的從眾效應。用免費的噱頭來吸引第一批種子觀眾,然后讓種子觀眾自發的聚集新觀眾,隨后產生營銷行為。

從眾效應在營銷中能起到的作用有以下幾點:

①、擁有自傳播能力,聚集人群,良性循環。

②、在從眾的狀態下,消費者的判斷能力下降,很容易產生跟風行為。

③、從眾效應可以讓消費者產生“別人都在買,肯定沒問題”,容易產生產品信任感。

當然,從眾效應的運用并非只有免費營銷這一個場景。其實所有心理效應所引用的場景比文中所描述的場景,要豐富的多。

看似免費的背后,實際上往往都可以為企業帶來巨大的利益。營銷人掌握隱藏在免費營銷下的四大營銷心理效應,便可為企業支起一架可以撬動市場的杠桿。


二、性(本性):低俗營銷

弗蘭克·德拉邦特的《肖申克的救贖》中說道:“生活可以歸結為一種簡單的選擇:不是忙于生存,就是趕著去死。”低俗營銷也許是為了生存,而走在“作死”的路上。

不可否認,低俗營銷在這樣的環境下,它對許多企業依舊有著難以抗拒的誘惑力。企業通過低俗營銷而獲取流量的做法,可以說是打出一套“營銷七傷拳”。企業低俗尺度有多大,企業對應受到的傷害也隨之加強。這種認識在如今的營銷圈內屬于共識,但依舊有不少企業選擇這種“飲鴆止渴”的方式,為企業灌溉一次“帶毒”的關注流量。

隨著凈網活動的開展,“內涵段子”首當其沖,被強行“凈化”,自媒體輸出的內容得到了極大的凈化,網絡風氣得到了極大的改善。在這樣的環境下,依舊有著悍不畏死的“跳脫者”,在“死亡”邊緣瘋狂試探。

那么,低俗營銷為何屢禁不止,為何一直被青睞,其營銷的本質又是什么?

低俗營銷:利用“人性”的營銷,從來都無法與人類隔離

“好事不出門,壞事傳千里”,群眾對“負情緒”內容有著天然的關注積極性,對應的“負情緒”內容更具有傳播優勢。

越來越多的企業,在發布內容的時候,都會刻意的使用更為“隱晦”或“暗示”類型的字眼,以獲取更多的關注,讓內容更容易傳播出去。低俗營銷在如今市場中的運用可以說是遍布各行各業,以各種形式無孔不入的沖擊著市場。雖一直在封禁,卻從未消停。

1、暗示效應:生活總會多一點想象

暗示效應指的是在無限制的情況下,基于已有的“含蓄”、“抽象”、“一語雙關”的誘導內容,讓消費者產生額外的想法,從而增加對產品的關注度。并且,在暗示的過程中,官方并不會出面進行正面的發現,而是聽之任之。

這類營銷手法,在運用的過程中 ,需要把握“度”的指標,稍有不慎可能會產生意料之外的麻煩。

2019的春節期間,飲品行業最火的不是統一、康師傅;也并非可樂、雪碧;而是,椰樹牌椰汁。這個春節,椰樹牌椰汁這個記憶中的老品牌,直接顛覆了許多人的認知,本應保守、樸實的老品牌,殊不知在春節期間,竟不甘寂寞,為大家演繹了一場“妖嬈的舞蹈”。

大尺度的美衣廣告,配合“我從小喝到大”的廣告標語,一時引人展開了無限遐想。椰汁與“豐胸”掛上鉤了?老品牌竟然也可以這么跳脫?椰樹牌椰汁,竟可以如此的“毀童年”?

在廣受爭議的同時,椰樹牌椰汁也迎來了它銷量的春天。2019的春節,總感覺椰汁要比往年喝的多些。

事件總結:椰樹牌椰汁在博得大眾眼球的同時,也為企業帶來了巨大的收益。從營銷學角度來講,它是成功的。最終在凈網活動的審查下,椰樹牌椰汁也得到了相應的懲罰,但與其收益相比,總的來說,收入遠遠大于付出,這是一筆劃算的買賣。至于后續椰樹牌椰汁是否需要進行“解毒”操作,那就交給時間來驗證吧。

利用現有的一些現象,烘托出模棱兩可的內容,讓觀眾產生多種想法。這類內容,很容易讓群眾產生想法,然而,這種暗示類想法,正是低俗營銷的內核。

暗示效應在營銷中起到的作用有以下幾點:

①、制造話題,通過制造出來的話題能夠獲得更多的關注,在春節期間,關注度的變現效率是最高的。

②、因為是暗示和隱晦的內容表達,企業隨時都可以對發布的內容進行澄清,表達出只是消費者“想多了”的態度。

③、低俗類內容,在當下的網絡環境下更容易被傳播。“內涵段子”曾經之所以那么火,便就是暗示效應的能量所在了。

2、好奇心:明知是陷阱,卻還是控制不了自己

低俗營銷中,除了暗示效應之外,還有明目張膽的利用一些直白露骨的話,博得關注。

好奇心是人類探索未知世界的重要驅動力,但在營銷界,好奇心卻成為企業吸引群眾的重要手段。

網絡上曾出現過“UC震驚門”事件,就是一些稿件為獲得高點擊率 ,就使用沒有底線的標題。那時,標題的格式往往是這樣的:“震驚,原來某某某竟然是這樣的”、“震驚,某某某多年未娶,竟是為了他”等等,標題給讀者拋出了巨大的懸念,內容卻平坦無期,或者根本就與觀眾所想要看到的內容毫無關系。讀者在閱讀完文章之后,往往會憤慨的說一句:“騙子”,隨后再次看見相同類型標題的時候,還是會控制不住自己,點了進去。

當然好奇心的運用絕非僅僅如此,關于更多的好奇心內容,在下文中還會介紹。

好奇心心理對營銷的作用主要有以下幾類:

①、天然具備高關注度的屬性。

②、群眾在好奇心的驅使下,會產生強烈的目標完成感。如果企業的內容能夠充分滿足群眾好奇心的話,消費者將會產生驚喜和滿足感,完成對企業信任度的積累。

3、逆反效應:你說不許,我卻偏要

逆反效應在我們日常生活中隨處可見, 如青春期的孩子,當自己對這個世界有了一定認知的時候,會出來抗拒父母給他/她的枷鎖,在這樣的情況下,常常會做出叛逆的行為。

低俗營銷之所以會被越來越多的企業所接受,便是如此。在凈網行動下,網絡環境得到了極大的改善,但同樣的也會觸碰到人性的弱點。在這樣的基礎上,人們有時會產生自發逆反心理,當然,很多時候,這種心理會被大眾極力隱藏。

配合隱藏的特性,“暗示”類的低俗營銷對他們而言,具有無法抗拒的魔力,就好像被點燃炸藥桶的引線一般,會產生劇烈的反應。

我國的教育一向都是遵循弘揚傳統美德,傳輸仁、義、禮、智、信、孝等美德內容的。中國父母往往都不會在孩子面前談論性這個話題,面對這些話題,父母或老師都是選擇讓孩子逃避、制止,但這種做法其實很大程度上會引發更大的悲劇。

低俗營銷之所以總能夠得到大家的關注,很關鍵的一點便是如此。因為低俗營銷很多內容,如果除掉外面這層遮掩丑陋的“遮羞布”,余下的就是法律禁止傳播的元素。當然,人不是機器,低俗營銷正是利用這一點,通過激起群眾內容壓力的情緒和感覺,運用另外一種方式得到釋放,產生強烈的逆反效應。這也是為什么,大部分人都在表示拒絕低俗營銷,應該傳播正能量,弘揚傳統文化,用高“逼格”,高檔次的內容,進行營銷。然而,低俗營銷卻依舊具有“病毒式”擴散的傳播效果,為何?迎合人性弱點的營銷手法,從來都不會完全與人類隔離。

逆反效應在營銷中起到的作用有以下幾類:

①、讓人產生不可思議的想法。在傳統的觀念里,這些低俗行為是不會出現在陽光下的。

②、很容易吸引消費者。當然利用低俗行為吸引的關注,很大程度上都是屬于只看不消費,營銷轉化率較低。但還是存在利處的,首先,如果低俗內容與產品形象沒有聯系的話,也可以獲得關注,增加話題性;其次,如果低俗內容能夠與產品產生聯系,那取得的營銷效果一般不會太差。

③、通過額外的滿足感,讓消費者產生主動的營銷行為。

④、嘴上說不要,身體卻很誠實。面具下的模樣,只有自己有權欣賞。

低俗營銷有風險,并不是所有企業都可以玩的轉的。因為低俗內容在大眾眼里本質上屬于負面內容,雖然它具有比較強大的傳播效果,但這些負面的因素很多時候會蔓延到企業身上。這些負面內容卻是企業負責人們不想看到的。

低俗營銷總是更容易在這樣的網絡環境中傳播。但不同的操作方式,其最終面臨的結果也不盡相同。“病毒式”擴散之路,通向何方?或是漫長的解毒與療傷之路,或末路。根據低俗營銷的多維度影響,我們在這里從低俗營銷的尺度、與低俗營銷的組合營銷方式、企業品牌形象三方向進行分析。

1、尺度把握:小俗怡情,太俗要命。

內涵擦邊球:有些俗是你覺得有便有,你覺得沒有那便是沒有,或隱意,或暗示。

低俗:這一類屬方式屬于在明面上進行直觀的闡述,但卻不會完全放開。

惡俗:這是一種通過肆意傳播低俗內容的方式,直觀的獲取效益。這類方式因無底線、露骨、傳播不良內容,只能生活在陰暗的灰色地帶,如果曝光,面臨的將是“末路”。

2、品牌形象對同樣的低俗營銷:同人不同命

不同的企業,因行業不同,就算玩同樣的低俗營銷,面臨的結果截然不同,許多企業不禁感嘆“同人不同命”。

類似杜蕾斯這類成人用品,低俗屬于它們的靈魂,如果不俗,那便無法生存。某些行業在運用低俗營銷有著天然的優勢,但在運用低俗營銷的時候也要考慮兩者之間的關聯,不然,會出現“死道友,不死貧道”的“不義”情況,會沒有朋友的。

特殊的行業,低俗營銷的使用對于它們而言,真的是“如魚得水”。低俗營銷的“病毒式”擴散對于它們而言,無異于一條通往光明的康莊大道。

3、營銷組合:中毒,療傷,解毒就這么簡單

如果企業已經經歷過了低俗營銷,且是正常內容的企業,在受到低俗營銷的“侵蝕”之后,如何“自救”?很簡單,既然是“中毒”,走一套“解毒”的流程即可:中毒——解毒——康復/毒亡。

①、隱忍,重出江湖:對于季節性特別敏感的產品而言,運用通俗營銷獲得巨大流量之后,可以通過潛伏市場,讓群眾淡化“不良”印象的方式,等到季節在此來臨的時候,重出江湖。

②、添加內容,淡化印象:企業運用低俗營銷獲得流量和曝光之后,面對這些“不良”的內在因素,可以通過為品牌添加更多的形象,以沖淡低俗的“不良”影響。

③、反向開車,直白解毒:企業中了低俗營銷的“毒”,那就用“高雅”的解藥直接“解毒”即可。企業多參加一些公益事業,或植樹、或捐款、或建希望小學等,做一些正面的積極的事情。人心都是肉長的,做好事,都看在眼里。


三、樂:游戲化營銷

人們追求娛樂本質上并不算人性的弱點。但過度最求娛樂,或者說生活只有享樂,人性的弱點也就暴露的一覽無遺。

在我們的日常生活中,如何為自己的生活找樂子呢?

筆者相信,游戲會成為很多人消遣的手段。其實人的本性中包含著懶惰的,拖延癥、選擇恐懼癥、舒適區等行為,其實都是人們懶惰的本性驅使出來的。但除了惰性之外,游戲化營銷還運用了樂趣激發原理,本篇我們主要講述游戲化營銷中,因為惰性而衍生的游戲化營銷,終究運用了哪些心理學效應呢?

人們更習慣于用更簡單的方式讓自己的獲得滿足感。比如游戲排行榜、步數排行榜、粉絲貢獻排行榜等等,簡簡單單的。

什么是游戲化營銷?游戲化營銷并非字面意義上的游戲,而是通過利用游戲吸引人的點,來制定的營銷策略,我們稱之為游戲化營銷。想要制定一場成功的游戲化營銷,需要注意以下幾點內容:

1、游戲化內容門檻要低,要讓消費者能夠輕松的加入到營銷活動中來。

2、設定容易簡單完成的目標,讓消費者快速收獲滿足感和樂趣。

3、當積累到一定程度之后,用較長的硬性時間限度,讓消費者延遲享受帶來的,更加強烈的成就感和滿足感。

4、在整個營銷過程中,讓消費者最終能夠找到自我認可。讓產品與消費者之間產生利益之外的聯系。

這是游戲化營銷的精髓,也是游戲吸引人的重要手段。

游戲化營銷是一種通過迎合群眾心理特性而形成的營銷策略,它的各種營銷要素都是利用營銷心理學而完成的。

1、心理暗示:在即將達成目標的時候會產生強烈的消費欲望

企業經常會通過讓消費集圖章或集卡片的活動,給消費者發放實際獎勵的營銷行為也屬于游戲化營銷的一種形式。

為什么用戶在圖章即將集齊的時候會產生強烈的完成欲望 ?為什么消費者在遇見滿199減100的時候,會努力將消費金額湊到199以上?這一切都是心理暗示在作祟。消費者在越靠近完成任務的時候,就越會產生完成的沖動。

在臺灣曾經有個旅游集章活動,當游客每到一個景區的時候,便可以獲得該景區的印章,雖然集齊印章之后游客無法獲得獎品,但很多游客還是樂此不疲地進行著集印章的活動,在這個活動下,使得很多游客會自發的去游玩一些自己計劃之外景區。

2、參與性原則:讓產品與用戶之間產生額外的價值

如果用戶參與產品的成長,那產品對于用戶而言,就不僅是產品那么簡單了。用戶參與性可以有效的拉近產品用用戶之間的距離,更容易讓用戶接受。

比如某個電影出來之后,很多人都會說“影評比電影精彩多了”,使得更多的用戶對影評的輸出更加的用心。

之前全球風靡的“冰桶挑戰”讓漸凍人公眾號,快速發展成熟。這是游戲化營銷下參與性原則的心理現象表現。

3、延遲享受:延遲對成果的獲取,讓用戶更容易獲得滿足

企業在獲得群眾關注之后,需要持續性的曝光,才可以對用戶的心理產生影響。

延長享受的特性就是讓用戶在接觸之后,經過一點時間的等待期,從而使用戶對最終獲得的成就更加的人滿足。會增加用戶的成就感。

延遲享受在日常生活中運用的非常廣泛,常見的比如在電商平臺上常見的準點促銷活動,客戶提前知道在某個時刻店鋪會有促銷活動,于是會耐心地等待那個時刻的到來,當活動開始的時候,一直等待的客戶會展現出驚人的戰斗力。最為明顯的就是天貓雙十一,當雙十一來臨之前的一個禮拜,可以說全網的用戶都在期待那一天的到來,都在壓抑自己購買的欲望,直到雙十一當天爆發。

延遲享受是通過將群眾的期待經過一點時間的壓制,隨后在某一刻直接引爆,用戶一般會展現出超出以往的熱情。用戶在等待的這段時間里,他們的注意力都會放在相關的活動上面,能夠有效的獲取持續性的關注。

4、自我實現:用戶在完成活動后產生自我成就感

人們在通過努力而獲得成就的人時候,會感覺自己是被命運選中的人,會感覺自己與眾不同,會感覺自己更加的優秀。產生這一切的原因就是人們的“自我實現”心理在作祟。

5、對比心理:對比促進競爭,促進產出

有對比,才有高低,游戲化營銷中經常會設定一些分數排行榜或粉絲奉獻榜這一類的榜單,好讓所有人都知道排在前列的情況,及自身與前列的差距。

高排位的用戶會產生優越感,隨之會更努力維持自己的排位。低排位的會努力提升自己的排位,在提升的過程中,會產生成就感。并且排位非常容易誘引排位序列相近之間的用戶產生競爭的心理。

游戲化營銷中還有利用好奇心理、損失厭惡、誘餌效應等心理學手段,在上面篇幅中已經對相應的內容,進行了闡述,因此便沒有重點拿出來分析。當然在游戲營銷中,雖然也運用到同樣的心理效應,但其作用卻是存在差異的。為此,筆者簡單的給大家介紹一下:

好奇心理:游戲化營銷利用人們對活動結果的好奇,因而在活動的過程中會不斷的探索。

比集章活動,你不知道集齊之后會有怎樣的心理滿足和獎勵,因此會努力的將所有的圖章集滿。

損失厭惡:人們對已經投入精力和時間的事情,更不容易放棄,這是損失厭惡心理效應。

誘餌效應:虛擬權限的所有權。企業給用戶設定等級,等級越高,用戶在該平臺上所獲得權限也就越高。用戶就會有目的的通過提升等級來“擁有”權限。這與游戲中的角色等級提升類似,當角色等級越高之后,玩家也會角色產生“擁有”的心理概念。


四、恐懼:恐慌式營銷

人非草木,孰能無情?孰能無懼?

恐懼是人性最大的弱點之一,當然,純粹利用恐懼是無法讓消費者產生營銷行為的,因為人們對恐懼的本能就是逃避。當商家想要將恐懼運用到營銷上時,需要將恐懼稍微潤色一下,變換成為“恐慌”,才是王道。因此,利用人們的恐懼心理,衍生出來的恐慌情緒類的營銷,我們稱之為恐慌營銷。

艾默里奇導演《2012》,利用世界末日預言,造成的恐慌,獲得了全球范圍內的傳播,最終也為影片帶來了更多的收益。

在恐慌的人性弱點下,衍生出來的恐慌式營銷,其實很多企業都已經在使用了,并且運用的得心應手。

比如小米公司的饑餓營銷,雖然經常被人詬病,但一直非常有效。

“雙十一”等全民狂歡類的全民活動,消費者每年都在說沒啥意思,卻每年都在參與。

資源、時間、空間、人性,是恐慌營銷的常客。限時搶購的時間恐慌,供不應求的資源恐慌,從小眾投放到全面普及的空間恐慌,歲月不饒人的人性恐慌。

前三者可以說是利用了人性的弱點,開展出來的營銷行為;但后面的人性本身的恐慌,其實不能說是人性的弱點,生命對于所有人而言,都足以產生恐慌。

在本文的最后一段內容中,筆者不想過多的講述營銷心理學上的內容。因為用恐懼來衍射恐慌式營銷已經足夠完善了,人性的弱點一覽無遺。

如何利用恐慌制造營銷,是本段內容的主題。

上文有說到恐懼和恐慌是存在差距的。其實從恐慌式營銷上來講,恐懼是不完整的恐慌營銷而已。

恐慌能夠成為營銷的手段,恐懼卻不可以。因為恐慌式營銷是需要經歷一套完整的過程,才能夠成為利用人性的恐懼心理,實現消費行為。

完整的恐慌式營銷要經歷三個步驟:制造恐慌——恐慌場景關聯——解決恐慌

1、制造恐慌:從上文中的時間、資源、空間、人性四個方向出發,制作相應的營銷內容,激發群眾恐慌。饑餓營銷、限時搶購、孤獨衰老等話題烘托等。

2、場景關聯:讓恐慌正確的出現在消費者的生活里,最好的方法,就是內容與消費者產生共鳴。恐慌場景關聯,是恐慌式營銷是否具備傳播效果的關鍵。這一階段主要內容,說到底,就是將恐慌在我們生活具象化,將恐慌的影響力蔓延到所有人身上。

3、解決恐慌:恐慌營銷終究是恐慌還是恐懼,關鍵要看這一階段,產品能夠準確的消除群眾心中被激發的恐慌情緒。如果不行,那恐慌也就只是恐慌,甚至是恐懼,無法成為營銷手段。

從激發到解決,利用人性恐懼的心理弱點,營造的恐慌式營銷,其本質正是如此。

人性的弱點,雖然很多人都知曉,但總是繞不開。弱點被利用的時候,人們都會警醒自己,下次不要在作出相同的行為,然下次卻依舊如此,這似乎是個繞不開的怪圈。

當然,所謂旁觀者清,當局者迷,處在事件中心的消費者,并不能直觀的看出營銷的本質,很多都是在事后才發覺的。因此這篇利用人性的弱點,總結出系列營銷學內涵的目的主要有兩個:

第一,讓營銷人員能夠更了解這類不過時的營銷手段,為企業持續性的創造出更多的價值。

第二,讓消費者看破一些不良商家的營銷陷阱,免受損失。

人性的弱點在商家眼中,就像是一個威力強大的武器,武器本無正邪,關鍵在于使用它的人。人正是因為有了弱點,才成其為活生生的人。