促銷的兩種類型

促銷的方式多種多樣,但從商家與消費者的互動維度,卻可以歸為兩類,一類是單向溝通促銷;一類是雙向溝通促銷。


三個經典的促銷策略案例


1)、單向溝通促銷。單向溝通促銷的特點是簡單、易執行。常見的如商家單方面降價促銷、優惠券促銷、買幾贈幾促銷等方式。這種促銷方式簡單粗暴、即刻見效。

2)、雙向溝通促銷。雙向溝通的特點是商家與消費者在雙向互動的過程中實現促銷的效果,常見的如購物抽獎、答題抽獎、好評抽獎等等。

 

降價促銷的兩種弊端

很多人認為促銷是增加銷售的重要利器,其實不然,因為促銷是一把雙刃劍,在為企業提升銷售額的同時,也有可能拉低品牌信譽,給品牌的持續獲利帶來嚴重隱患。

一般而言,重度消費者只占整體購買人群的10%,但是他們的選購總量可能會高達60%左右(行業不同,數據有差異)。一旦這些消費者感覺到自己所選購的品牌出現嚴重的降價或者經常降價,就有可能降低該品牌在心目中的檔次、形象和附加價值,如此一來,雖然企業通過促銷帶來了一時的銷售額的提升,但卻逐漸丟失了自己的核心客戶,這對品牌的長遠獲利產生了非常不利的影響,可謂飲鴆止渴。

另一方面,很多客戶見到品牌降價很多或者經常降價,就會產生一種意識:原來我之前選購的產品或服務并非物有所值,因為他們還在不斷降價,于是他們可能會壓縮或者控制后續的選購,隨著消費者對品牌的價值認可的降低,品牌的獲利能力也會逐漸降低。一個品牌一旦在消費者心智中形成了這種認知的趨勢,就很難在短期內扭轉過來,我們來看三個案例。

 

三個經典的促銷策略案例

1)、兩個成功的促銷策略案例海爾在競爭慘烈的白電市場,面對競爭對手頻頻發動的價格戰,非但沒有降價,反而采用了提價策略,打響了價值戰,結果不僅維護了海爾品牌的高質高端形象,而且逆市飄紅,較大的提升了銷售額與市場占有率。同樣的促銷策略,還出現在奔馳中。當年的奔馳,面對某知名品牌的提價進攻,非但沒有降價應戰,反而進一步提高了自己的售價,維持住了奔馳在消費者心目中的高端形象,也成功實現了銷售額的大幅提升。

 

2)、失敗的促銷策略案例20世紀70年代的Becar堪稱英國市場的高端服裝領導品牌,但是那個年代的經濟形勢不太好,消費者的購買力下滑,導致了很多商家都選擇了降價促銷策略,當時的高檔服裝市場首當其沖。面對嚴峻的經濟形勢,Becar也和其他商家一樣,采取了降價策略,他們將平均售價下調了35%,雖然當時的銷售額逆勢提升了40%,但是,很多Becar的忠實粉絲(很多經濟方面的成功人士)認為該品牌已經不能代表自己的身份,于是他們不再繼續選購Becar服裝,轉而選購那些能夠代表他們地位的品牌,這一趨勢的變動帶來的結果就是,Becar通過降價促銷帶來的業績增長僅僅維持了不到一年,就開始出現了急劇下滑,兩年后,Becar的利潤下降了6成,截至80年代,Becar已經逐漸成為二線服裝品牌。

 

折中的促銷策略

由于降價促銷的弊端很大,但是面對競爭對手的降價促銷又不能無動于衷,于是有些企業選擇逆勢漲價,有些企業選擇限定時段內降價。很多知名品牌經常選擇后者,一旦過了那個時間段,馬上回復原價,主要目的就是在限定時段(尤其是節假日)內做好銷售額,同時又不至于太過影響到自己的忠實粉絲對自己品牌的忠誠度,一舉兩得。而對于逆勢漲價的成功案例,因為所需的條件較多,因此成功的案例相對較少一些。